Předáváme slovo Liboru Mihalkovi a Romanu Prorokovi z firmy InnoVatio.

Ostrava, 5.10.2001

Vážený pane kolego,

děkujeme za pěkný článek o konferenci Agenda Setting a podnětnou kritiku. Jako obvykle nás inspiruje. Obsahová analýza skutečně má omezené možnosti odhalovat skryté úmysly redakce, má-li být intersubjektivní. Intersubjektivita je ale alfou a omegou vědy.

Rád bych Vás upozornil na některé nepřesnosti a poprosil o jejich opravu tak, aby nemohlo dojít k omylu Vašich čtenářů.

Cena České televizi ani Mladé Frontě Dnes nebyla udělována v kategorii "Kdo ovlivňuje koho", ale v kategorii "Variabilita zpravodajství/novinářská různorodost" zpravodajských relací českých televizí respektive deníků.

Příznakově se zmiňujete o duchu rokování konference, na které jste nebyl. Konference se zúčastnily téměř dvě stovky praktiků, teoretiků, studentů a to z různých oborů. Zastoupena byla samotná média, pracovníci velkých korporací, zástupci municipalit, stejně jako NGOs. Pro představu: Petra Bläse (místopředsedkyně, Bundestag), Dr. Christoph Blaauw (general manager TV Audience Research SABC), Prof. Frank Bretschneider (politolog, Uni Augsburg), Richard Gaul (Senior Vice President Corporate Affairs & Politics BMW Group), Dr. Michael Inacker (Head of Berlin Office Frankfurter Algemeine Zeitung), Christoph Keese (Editor in Chief, Financial Times Deutschland), hraběnka Albina du Boisrouvray (Founder and Head of the Association François-Xavier, Switzerland).

Speciální pozornost se soustředila na otázky související s komunikací vědeckých poznatků. Panelová diskuse byla věnována problematice obrazového zpravodajství. Účastníci měli možnost seznámit se s konceptem zvýšení pozornosti celosvětově sociálně citlivým tématům, jako jsou HIV pozitivní děti vyrůstající bez rodičů apod. Diskuse se nevyhnula otázkám zpravodajství o mikro- a makroekonomice.

Manipulace médií nebyla předmětem rokování v duchu, jaký naznačujete ("Mediální manipulace jako cíl snažení - to snad ne ..."). Právě s vědomím nebezpečnosti vědomé či nevědomé manipulace, která může být způsobena i absencí různých úhlů pohledu jako je tomu například v případě amerického zpravodajství ze zahraničí, byl opakovaně kladen důraz na transparentní a kontextuálně konzistentní informování veřejnosti o aspektech veřejného života. Preambulí, kterou se řídil duch konference, může být teze převzata z práce Tobiase Peucera "... není dovoleno lhát, ani říkat neúplnou pravdu, jejímž výsledkem by byla zpráva klamavá či zavádějící ..." (Tato práce byla napsána již v roce 1690, De Relationibus Novellis)

Agenda Setting je rozvíjející se vědní disciplínou. Studuje vzájemné ovlivňování (Wechselwirkung) mezi mediální agendou, politickou agendou a agendou veřejného mínění. Jistě by v názvu mohlo být i Kdo INFORMUJE koho, ale to by se ztratil důraz právě na aspekt "OVLIVŇOVÁNÍ". To pochopitelně může být v pozitivním i negativním smyslu.

Opakovaně z řad účastníků zazněl požadavek na zvýšení transparentnosti a zvýšení povědomí o profesionálních kritériích novinářské práce. Instrument nabízený v rámci projektu Media Tenor/Monitor je vítán všude tam, kde si tuto potřebu uvědomují. Ve všech zemích se najdou i kritici a skeptici, ale to je myslím zcela na místě a proto jsme vděčni za všechny podněty, bez nichž bychom se nemohli rozvíjet.

Velmi správně uvádíte, že kritérií pro posouzení naplnění funkce veřejnoprávního média je více, než pouze variabilita/různorodost. Názornost, analytičnost, kritický odstup, objevnost či samostatnost pohledu. Dodal bych ještě aktuálnost a relevance. Cena byla udělována za "variabilitu".

Již na základě numerického shrnutí obsahu a formy zpravodajství/publicistiky je možné prokázat řadu souvislostí mezi veřejným a zveřejněným míněním. Lze také prokázat některé deficity zpravodajství ve smyslu nedostatečného naplnění veřejné služby. Průběžně se vyvíjejí nástroje pro analýzu obrazového a vizuálního kontextu případně i další, jako je například informační úplnost. Komplexnosti televizního zpravodajství jsme si pochopitelně dobře vědomi.

Z vysílání BBC jsou kontinuálně analyzovány relace BBC 6 a BBC 9. V mezinárodním srovnání dle kritéria "variabilita" se umísťují v čele žebříčku. Bohužel v některých drobnostech se liší přístup českého projektu Media Monitor od přístupu kolegů v Jihoafrické republice, Velké Británii, SRN a USA. Z tohoto důvodu jsme v tomto roce nemohli přímo srovnávat všechna uplatňovaná kritéria také pro české televize. Pro příští ročník konference budou srovnávány jednotlivé sobě blízké typy pořadů naprosto stejnou metodologií. Formulace v reportáži České televize nebyla tedy přesná (mám na mysli paušální srovnání počtu bodů získaných Českou televizí a BBC).

V případě televizí i nadále považujeme za výkladní skříň hlavní zpravodajské relace jednotlivých stanic.

Způsob, jakým informaci o získání ceny prezentovala Česká televize nehodnotíme, jsme zaujati. Německá ZDF se problematice věnovala rovněž v poměrně podrobném, scénaristicky velmi podobném příspěvku. Jistě, sebechvála zrovna nevoní.

S pěknými pozdravy

Libor Mihalka, ředitel, InnoVatio Ostrava

Libor Mihalka a Marek Prorok pak odpověděli na konkrétnější dotazy Jana Čulíka:

LM/MP: Ano, Česká televize, konkrétně redakce Události České televize, obdrželo cenu za zpravodajství. Zpravodajství bylo srovnáváno s relacemi Deník stanice Prima a relací Televizní noviny stanice Nova. Cena nebyla udělována na základě dojmu, ale na základě srovnání podle definovaných kritérií. Nebyly hodnoceny partikulární relace/příspěvky, ale na základě kontinuálního kódování celé zpravodajství. Primárně šlo o posouzení variability zpravodajství. Byla zvolena tato kritéria: pestrost ve využití stylů, zájem o regiony, internacionalita, prostor pro ženy, variabilita politických, ekonomických a domácích témat, objektivita/neutralita ve zprávách o vládě, variabilita branží a protagonistů.

Události České televize byly první v kategoriích: Variabilita protagonistů (kolik subjektů se vešlo do 75% nejčastěji popisovaných); Variabilita ekonomických témat (zpravodajství o podnicích); Variabilita domácích témat; Objektivita ve zprávách o vládě

Televizní noviny TV Nova zvítězily v kategoriích: Zájem o regiony (největší podíl regionálních informací - pozor, struktura ale byla "krvavá"), Internacionalita (největší prostor pro zprávy ze zahraničí - opět s výhradou ke struktuře); Prostor pro ženy (podíl popisovaných nebo citovaných žen); Variabilita politických témat.

Událostem patřila rovněž čtyři druhá místa, Televizním novinám jedno, což rozhodlo o vítězství Událostí.

LM: Cena za variabilitu zpravodajství je jedna věc, konference věc druhá. Cena byla u příležitosti konference předána. Prosím nemíchat. (...)

LM/MP: Nebylo možné přímo srovnávat bodování českých televizí s bodováním televizí anglických, už jen proto, že v Česku byly analyzovány tři relace a v Británii čtyři, kromě toho samozřejmě i poslední stanice v UK může mít faktický výsledek (třeba variabilitu ekonomických témat) lepší než nejlepší stanice v ČR a naopak. Na tato rizika - a tedy nemožnost internacionálních srovnání jsme redaktory ČT několikrát upozornili. (Podtrhla redakce BL.)

V příštím roce bude cena udělována na základě většího počtu kritérií a kódovací metodika bude upravena tak, aby bylo možné i celkové mezinárodní srovnání. Ve vybraných kategoriích bylo mezinárodní srovnání k dispozici už letos. Proto je skutečně možné mluvit o tom, že v některých oblastech jsou české televize lepší, jako například v podílu zpráv ze zahraničí - v hlavní zpravodajské relaci.

JC: Uznáte, že zejména v době po 11. září, kdy systematičtější srovnávání zpravodajství českých televizí o diskusi k válce "proti terorismu" prokazuje šokující nedostatky, zpráva o tom, že jste vyznamenali ČT jako "lepší než BBC" vaši instituci poněkud diskredituje a mnoha pozorovatelům to připadá komické.

LM: Pozor, opět říkám, že ČT nebyla paušálně označena za lepší než BBC respektive zahraniční televize obecně. Vždy šlo o konkrétní kritéria, příklady. Počkejme si jeden rok, kdy bude srovnání zcela kompatibilní.

Hodnoceno bylo zpravodajství za období září 2000 - srpen 2001. Zářijové ani říjnové zpravodajství nebylo zahrnuto. Nebyl v tom žádný úmysl. Souviselo to s přípravou konference.

Možná bychom mohli společně rozvinout instrument na analýzu zpravodajství po útoku na USA.

Nabízíte čtenářům "recenze" zpravodajských a publicistických relací. Tyto recenze mohou přinést důležité informace pro tvůrce pořadů stejně jako pro případné kupce (diváky) či nakladatele (management, dozorčí orgány). Přístup autorů recenzí ale bude vždy z velké části otázkou náhody - jakou relaci zrovna uvidí, jakou budou mít zrovna náladu... Na takovéto recenze lze reagovat kontrarecenzemi a může vzniknout docela zajímavá diskuse - vyhraje ten výmluvnější. Navíc recenze se budou vždy zřejmě soustředit na spíše nepovedené příspěvky, než na ty povedené, nebo alespoň lepší, než průměr.

My se snažíme vybudovat metodiku obsahové analýzy na intersubjektivních základech - sledujeme přesně definovaný seznam relací v přesně definovaném spektru médií a jakýkoli z analytiků by kteroukoli analyzovanou pasáž zaznamenal stejně, bez ohledu na své osobní postoje či momentální náladu, protože vychází z metodologie kodifikované v tzv. Kódovací knize.

Mám pocit, že oba tyto přístupy k mediální realitě jsou důležité.

Poznámka JČ: Jsme přesvědčeni, že kusé, případně zkreslené informace, které o této ceně proběhly českými sdělovacími prostředky, škodí nejen české žurnalistice (protože neprávem vytvořily dojem, že je zpravodajství České televize kvalitní), ale i firmě InnoVatio. Pokud není totiž přesně, jasně a podrobně známo, co ostravská firma hodnotila a co odměnila cenou, vznikne-li dojem, že InnoVatio odměnilo zpravodajství ČT za "kvalitu", vystavuje se tato firma zbytečně posměchu. Stálo by za to zahájit veřejnou diskusi o kriteriích, jichž používají firmy InnoVatio v různých zemích k analýze novinářské práce.

Dílčí "recenze" jednotlivých pořadů, které publikují BL, mají sice, jak se o tom zmiňují pracovníci firmy InnoVatio - nevýhodu, že jde o namátkový výběr, ale dělá-li se tato práce systematičtěji, argumentujeme, že je dosti reprezentativní, neboť postihuje celkový pracovní etos, jehož se daná televizní stanice běžně přidržuje - televizní zpravodajství v jediné televizi se radikálně neodlišuje den ode dne, už proto, že ho dělají stále titíž lidé. Naproti tomu číselná a statistická analýza jednotlivých motivických či tematických prvků zpravodajství může být zdánlivě zcela spolehlivá, jenže je velká otázka, zda zpracováním dat ve velkém objemu po jejich rozčlenění na co nejmenší, číselně vyjádřitelné celky, se neztratí důležité základní rysy relace. Co je například objektivita? Viděl jsem v létě 2001 v České televizi zprávu o tom, že se ministr kultury Dostál rozhodl kohosi žalovat. Byla to zjevná PR akce ve zpravodajství ČT ve prospěch ministerstva kultury. Obávám se však, že bez kontextu a bez hlubší samostatné úvahy je velmi pravděpodobné, že tato zpráva bude označena v případné analýze firmy Innovatio jako "objektivní": vždyť přece nestranně informovala o tom, co zveřejnilo ministerstvo...

Velmi poučný by byl rozbor struktury reportáží, jaké přináší např. televizní či rozhlasové zpravodajství BBC (neustálá interakce mezi věcnou informací a kritickou analýzou v každé reportáži je nesmírně jemná a nesmírně zajímavá, nejsem přesvědčen, že to Kódovací kniha InnoVatia dokáže zachytit) a jaké přinášejí české televizní stanice. Leccos by se ozřejmilo např. srovnáváním zpravodajství českých a britských televizních stanic od 11. září.

Téma "agenda setting", o němž mluví Libor Mihalka ve svém dopise, je přitom nesmírně zajímavé: je to velmi závažná otázka, na jakém základě dospívá vedoucí vydání k výběru informací pro publikaci. Jinou velmi závažnou otázkou je otázka pluralismu, celkového kulturního kontextu a nezávislosti a analytičnosti a celkové struktury zprávy, stejně jako koneckonců otázka "variability" - kdy jsou důležitější podrobnější analýzy o domácí politice a kdy (kusé) zprávy ze zahraničí? Leccos by zřejmě vyplynulo z celkového srovnání, tj. "recenzí" celých zpravodajských relací řekněme BBC a ČT v týž konkrétní den.

(Drobnost: hlavní večerní zprávy na domácím britském okruhu BBC 1 se už řadu měsíců nevysílají ve 21, ale ve 22 hodin. Jinou otázkou je, které zpravodajství BBC vlastně analyzovat? Zda BBC 1, či News 24 nebo BBC World... Každé má totiž jiné zaměření a např. "variabilita" zpráv bude na každém tomto okruhu zcela jiná.) Uvítali bychom podrobnější diskusi o metodologii, jakou firmy InnoVatio při hodnocení zpravodajství používají.