Média a jejich konzumenti

Média jsou určena posluchačům, divákům, příjemcům sdělovaných informací. Adresát sleduje pro příklad televizní zprávy s jasným účelem získat informaci, která jej alespoň do jisté míry zajímá. Avšak i přes základní skutečnost, že totiž jedinec získává skrze médium informaci, se nesmí zapomenout na konfrontace, k nimž dochází v divákově podvědomí - člověk porovnává svou situaci se situací, jež je mu prezentována v médiu. Mluvíme o tzv. divákově "potřebě sebe-rozpoznání", kdy se soustavnou, částečně mechanickou analýzou snaží v informaci najít opěrné body, které mu umožní zasadit podanou informaci do reality, případně posoudit do jaké míry se liší od jeho vědění. Problém nastane ve chvíli, kdy informace, plynoucí ke smyslům adresáta, jsou v rozporu s jeho zkušeností (např. ukazované ulice jsou na obrazovce televize jiné, než jak je zná on). Neshoda mezi realitou světa a virtuální realitou může při dlouhodobější intenzitě dojít vrcholu ve formě všeobecné deprivace lidí, kteří v podstatě rezignují na pravdivost médií. Tato deprivace může mít neblahé psychologické následky, jaké jsou dobře známé z komunistických států, kde tvář světa, jak jej ukazovala média, byla absolutně odlišná od skutečnosti. Dokladem byla např. polská krize z počátku 80. let, kdy Solidarita, těžící ze "státních lží", vážně ohrozila konzistenci tehdejšího režimu. V podmínkách, kdy je rozdílnost mediální reality příliš výrazná, se z posluchačů stávají "nepřátelé". Proto by všechna média měla v první řadě dbát na dodržování tohoto základního požadavku: svět, který se v informacích objevuje, musí pravdivě reflektovat skutečnost, a ne představovat komplot redakční svévole.

Demokracie

V demokratickém státním zřízení musí mít každý občan stejnou, naprosto zřetelnou šanci na maximální kvantum informací - společnost musí být plně a pravdivě informována. Jakmile taková situace neexistuje, posluchači-občané se začnou odvracet a postupně se uchylují k pasivitě, která se může snadno přeměnit ve výše popsanou nepřátelskost. Britský odborník na média Graham Murdock mluví o základním občanském právu na kulturu, které zahrnuje právo na informace, právo na osobní prožití a osobní zkušenost, právo na vzdělání a také právo na účast v mediálním vývoji.

Aby mohla být společnost informována, je nutné, aby fungovalo a bylo vyžadováno právo na svobodu projevu, které je součástí Evropské konvence o lidských právech. Když je tato podmínka splněna, přichází na řadu podmínka číslo dvě, a to nutnost přítomnosti nezávislých a svobodných médií. Nezávislost a svoboda jsou sice relativní pojmy (i v demokracii), neboť dané médium je vždy něčím limitováno, přesto je třeba apelovat na jejich maximální realizaci. Pokud je toto dodrženo, média jsou nedílnou součástí demokracie, čímsi jako její střechou (spolu s volbami, které jsou podobně jako média formou veřejné kontroly a vazby mezi politikou a občany). Stát musí být silný - ve smyslu suverenity a mezinárodní autority - avšak zároveň musí být vystaven permanentní kontrole, a tu vykonávají právě média.

Vliv médií mezi občany je dán a) jejich charakterem (doručují informace, které by se jinak posluchači nedověděli), b) psychologií (posluchači médiím důvěřují), c) normativností (posluchači na základě vlivu médií akceptují demokracii, tzn. přijímají určitou normu). S využitím svých "zbraní" směřují média k dosažení několika úkolů, jež jsou smyslem jejich existence (dle německého sociologa Jürgena Habermase). Tyto úkoly jsou:

a) dohlížet na společensko-politické prostředí
b) vysvětlovat problémy
c) zprostředkovat dialog více stran a více úhlů pohledu
d) být mechanismem, který nutí politika být odpovědným
e) umožnit občanů participaci na veřejném životě
f) snažit se narušovat zaběhlost vnějších politických procedur

Role médií v různých demokratických systémech

Dokladem vlivu (pozitivního i negativního), jaký mají média na veřejnost, potažmo na politiku, jsou volby do parlamentu. O médiích se často pojednává jako o hlídacím psu demokracie, který umožňuje komunikaci a zároveň cosi sám komunikuje. Tím, že média na něco poukazují, něco analyzují, současně upoutávají k témuž problému pozornost diváka. Jak napsal Bernard Cohen, média nemohou být úspěšná, když budou lidem říkat, co si mají myslet, ale naopak budou mít úspěch, když budou nabízet podněty k tomu, o čem přemýšlet. Volby jsou pochopitelně důležitou a v patřičné době aktuální událostí, jejíž výsledky ovlivní chod státu pro příštích několik let, a proto je nutné na ně zaměřit veškeré úsilí. Média tak většinou činí, což je vítanou příležitostí pro politiky, kteří se skrze ně snaží ještě naposled zapůsobit na nerozhodnuté voliče. Vůbec role moderních médií (zvláště televize) v procesu voleb je pozoruhodná. Všudypřítomnost televizních obrazovek, na nichž mohou politické strany prezentovat své názory stejně dobře, ne-li lépe, jako na mítincích, snížila chuť kandidátů na veřejná setkání, kde docházelo (dochází) ke vzájemné komunikaci mezi politikem a občanem - voličem. Scanell tento jev popsal tak, že politické volby dnes vyhrávají klipy a televizní show a nikoli vlastní politické programy. Taková tendence je důkazem negativního vlivu médií na politiku. Dalšími výsledky negativního vlivu jsou depolitizace lokální problematiky nebo soutěživost partají na poli mediálním více než na poli ideovém. Pozitivním důsledkem vlivu médií je naopak schopnost sdělovacích prostředků vysvětlovat zdánlivě složité problémy a vnášet světlo do míst, která jsou pro veřejnost těžko přístupná. Německá myslitelka Elizabeth Noelle-Neumann spatřovala hlavní výhodu médií ve skutečnosti, že dokáží eliminovat přirozenou obavu člověka z přidání se k minoritnímu názoru (právě objasňováním nejasného).

Informační společnost

Tradiční média jsou spojena s "tradiční společností". V současné době se ovšem stále více hovoří o společnosti informační, která se od tradiční liší ve svém přístupu k informacím - zatímco dříve byly informace důležité, v budoucnu budou informace komoditou nejdůležitější. Ostatně už dnes je dostupnost informací, v podstatě jakéhokoli charakteru, na mnohonásobně vyšší úrovni, než tomu bylo před cca. pěti lety. Nejvíce se v souvislosti s tímto hovoří o rozvoji internetu - celosvětové informační sítě.

Výhodou internetu je individuálnost (snadno může být daná informace určena pouze jedné osobě, nebo určité skupině), interaktivita (zpětná, přímá reakce čtenáře) a asychronost (informace nemusí být zpracována ve chvíli, kdy je uveřejněna). Tyto tři základní aspekty internetové kultury nepochybně přinesly podstatně intenzivnější komunikaci mezi adresáty a odesílateli zpráv a také vedly k rozšíření tematického zaměření médií a tím k lepší přístupnosti (více témat, více autorů, více zdrojů atd.).

Někteří autoři se dříve k internetu dívali jako k modle, jejíž hlavní význam bude spočívat v podpoře demokracie, protože umožní veřejnosti přístup ke všem vrstvám politického dění. Tato myšlenka již nemá v současnosti tak velkou podporu, neboť internet zároveň výrazně posílil možnosti jak šířit antidemokratické názory. S rozvojem internetu úzce souvisí i rozvoj moderních technologií, které se stávají hybnou silou ve sféře průmyslu i služeb. Ekonomická stabilita státu je do značné míry podmíněna technologiemi, které daná země má k dispozici, a tak se přítomnost počítačů a dalších výdobytků informační společnosti výrazně podílí na prohlubování rozdílů mezi vyspělými státy světa a těmi rozvojovými. Technologizace ale zasahuje i přímo do fungování médií. Někteří autoři měli (a dost možná, že ještě mají) obavy z desinformačních tendencí mezi lidmi, které by byly důsledkem naprostého odstranění lidského faktoru z přenosu informací, jenž by byl nahrazen umělou inteligencí. Lidské vědomí by pak bylo zahlceno neskutečným množstvím zpráv, jež by nikdo netřídil a nediferencoval, proto by postupně zavládal chaos, jenž by se projevil rozpadem společnosti na dvě skupiny:
a) masu konzumních, orientace neschopných ovcí,
b) jenom drobnou skupinu aktivních lidí, kteří by byli schopni jakés takés orientace.

Tyto vize jsou prozatím liché (ač ne nereálné), stejně jako jejich oponent, idea "teledemokracie" - obdoba přímé demokracie.

Oprávněnými výtkami vůči postupující technologizaci společnosti (se zaměřením na internet) jsou:

a) demokracie je výsledek debaty a ne mačkání kláves
b) snížení odpovědnosti vůči ostatním v důsledku distance
c) fragmentace společnosti

S přihlédnutím k výše uvedeným argumentům nezbývá než konstatovat, že rozvoj informační společnosti může být demokracii užitečný stejně jako neužitečný.

Média, a lidé v nich působící, jsou dnes stabilizátorem společenského mínění, neboť společnost potřebuje vůdce, kteří by ji ukazovali směr, jímž se má vydat. A v tom spočívá aktuální (tradiční) role médií ve společnosti. Dokud nebude tato jejich funkce nahrazena nějakým "technologickým prostředkem", bude jejich význam pro vývoj společnosti nezpochybnitelný, protože nezbytný.