Náměty humoru v reklamách na běžně dostupné a často spotřebitelsky vyhledávané komodity (potraviny, prací a čistící prostředky) bývají velice často nepochopitelně hloupé . Těžko říct, do jaké míry to vypovídá o cílových adresátech a do jaké o rozvolněnosti vztahu mezi reklamou a spotřebitelem. V každém případě je dobře distribuovaná reklama je nenahraditelným prostředkem úspěchu, takže ta vazba bude dost silná a komunikace na této úrovni funguje.

Reklama se sexy krávou je jen primitivní metaforou, ale některé využívají vysloveně negativní motivy. Jedna televizní reklama říká, že na trable jsou nejlepší čokoládové oplatky. Nadřízeným deptaná (plnoštíhlá, to je důležité) mladá žena se uchýlí do kanceláře své kolegyně, kde si z balíčku oplatků poskládá voodoo figurku prudícího šéfa, kterou během několika vteřin sní. Divák si tedy odnáší obecné ponaučení, že na stres je nejlepší něco rychle sníst, nejlépe tyhle oplatky. Pokud je váš nadřízený autoritativní, kupte si do práce rovnou celou krabici, ať je nemusíte během přestávky shánět nebo šidit své zánovní sklony k bulimii nějakou konkurenční náhražkou.

Někde má být humorné obžerství dokonce předpokladem profitu. Firma vyrábějící vesměs instantní potraviny a potravinové doplňky inzerovala prostřednictvím reklamy, že můžete vyhrát tolik masa, kolik vážíte. V "humorizujícím" spotu se proto takový nějaký průměrný Čech snaží pro případ výhry ztloustnout, aby bylo masa co nejvíc. Největší sranda asi je, že pro firmu by to takhle bylo nejlepší. Negativní důsledky bude řešit jakkoli reformované, bezmocné zdravotnictví. Z tohoto pohledu se také zdá být tato reklama v kolizi se zákonem 138/2002 Sb., kde se praví, že "reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví..." (§ 2, odst. 4).

Že je to nadsázka? Pak asi spousta lidí nerozumí legraci a podobné výzvy berou vážně. Obezita je jedním z největších problémů zdraví společnosti, zapříčiňuje kardiovaskulární choroby, hormonální poruchy, kloubní onemocnění a další škálu chorob. Zeptejte se svého lékaře. Lékařská péče tak často marně bojuje jen s následky a příčina zůstává mimo její sféru. Kdyby někdo vyzýval k masivnímu kouření, už by se asi podepisovaly petice.

Trh si ale poradí i s takovým problémem a nově vzniklé jevy okamžitě zahrne potřebnou péčí. Vznikne-li totiž početná cílová skupina obézních, je to výzva pro produkci zaměřenou na jejich hubnutí. Oblíbenou dietetickou pomůckou jsou třeba zázračné koktejly (při nichž můžete dokonce sníst jedno běžné jídlo denně!) a ani v této oblasti není reklama bez překvapení.

Pokud je pro reklamu využita masivně obézní bulvár mamá s tím, že díky tomu koktejlu o nějaké kilo zhubla, je to určitě dobrý reklamní tah. Když je ovšem stejný trik opakován znovu, přičemž si obezita u zmíněná dámy užívá zaslouženou recidivu, pak se smysl nějakého hodnotového sdělení naprosto vytrácí. Jde hlavně o to, že veřejně známá osoba bývá zvolena z toho důvodu, aby propagovanému výsledku dodala konkrétní, ztělesněnou kvalitu.

Jedna banka například předváděla úspěšné realizátory různých projektů jako své klienty, aby bylo jasné, že má dobrý čich a umí talentu pomoci. Jinde bývají využívány celebrity bez přímé souvislosti s produktem, jako pouhé prototypy jednání, které je dobré následovat.

V tomhle případě je však reklamní "médium" v přímém rozporu s kvalitami, které má produkt zprostředkovávat. Ztělesňuje leda tak podvědomou nechuť k hubnutí, kterou se člověk většinou snaží obelstít tím, že si koupí koktejl, náplast, masážní přístroj nebo jiný magický prostředek, a tím učiní svědomí zadost.

V reklamě na ten koktejl přece jen zazněla jedna zajímavá věc. Týká se toho jednoho jídla denně. Pokud se totiž člověku toužícímu po zhubnutí podaří naplnit tohle běžné jídlo vyváženou skladbou, zhubne zcela určitě i bez koktejlu a ještě ušetří na nové džíny.

Stejně jako u jiných "závislostí" je účinnější prevence a ne represe. Navíc, když se jedná o základní biologickou potřebu. Není důležité člověka před nejrůznějšími vlivy - jako třeba reklama - ochránit, ale o to, aby si při setkání s nimi, tedy i s okouzlujícími krávami, voodoo oplatky a věčně hubnoucími dámami z televize uvědomil, že z této strany mu hrozí daleko pravděpodobnější nebezpečí než z drog, alkoholu nebo kouření. Změna se prokáže tehdy, až začnou producenti nabízet své výrobky kultivovanějším způsobem.