POZNÁMKA NA OKRAJ:

Co to? Břišní myslitelé? neboli Proč je reklama přece jen věcí hlavy

23. 5. 2011 / Uwe Ladwig

Že v reakci na můj článek píše Karel Dolejší, že jsem racionální osobnost starého střihu, to mě těší, a Dolejší má možná alespoň částečně pravdu, protože si skutečně myslím, že lidé nemyslí břichem, že cit je taky věc mozku a že pro dobrou reklamu člověk nepotřebuje jen bujnou fantazii, ale i znalosti o cílové skupině, jazykové znalosti a povědomí o tom, kdo má a může být čím k čemu stimulován...

Bez fantazie by dobrá reklama ovšem existovala jen stěží. Každý nápad ale není dobrý nápad a některé jsou dobrými nápady jen zdánlivě. A dobrá reklama se nakonec musí osvědčit nikoliv v soutěžích kreativců, ale v tvrdém byznysu. Možná se vám to zdá přitažené za vlasy, ale má-li reklama skutečně působit, základní jazykové znalosti musejí mít její tvůrci a objednavatelé, a musejí také vědět, jaké znalosti mají zákazníci a zákazníci těch zákazníků. Dolejší by tomu asi oponoval, podle něho reklama nemusí sdělovat nic, mně ale v souvislosti s nutnými jazykovými znalostmi napadl vymyšlený příklad z politiky, jímž můžu alespoň naznačit, proč by bez reklamy mohly vznikat problémy, a to ne malé.

I mladší čtenáři možná znají jméno Násir. Gamál Abd an-Násir byl egyptským politikem od r. 1954 až do roku 1970. Měl hodně obdivovatelů, a proto mohlo být alespoň teoreticky možné, že by nějaký v Anglii žijící vynálezce egyptského původu chtěl začít prodávat všude v Evropě například myčku, která čistí vlákna bez používání vody a která by se jmenovala podle tohoto politika. Problémem by ale bylo, že se ten muž anglicky jmenuje Gamal Abdel Nasser. V Anglii by to nevadilo, protože to příjmení tam nemá žádný význam, v Německu ale "nasser" znamená "mokřejší" nebo "vlhčí" a v Česku by ten název asi ještě míň stimuloval prodej.

Bez dobrých znalostí cizích jazyků by lidé také nepochopili některé slovní hříčky nebo nepoznali, když se použije nový cíleně vymyšlený a zatím neznámý výraz. Kdybyste například pojmenovali voňavku "Májová vůně", v Argentině by to zákazníci vůbec nespojovali s láskou, protože v té roční době tam mají podzim a Máchu tam nikdo nezná. Nebo si myslíte, že všechny vaše sousedky věcí, co například znamená live unbuttoned", "Design Desire" "Urban Proof Energised" nebo "make.believe" od světových firem Levi's, Braun, Nissan a Sony? Na rozdíl od Dolejšího si nemyslím, že tyhle slogany pomáhají prodávat více zboží a dokonce si myslím, že jen málo německých zákazníků těchto firem vůbec zná tyto reklamní slogany zpaměti. Ani nevědí, jaké firmy to jsou hesla, když se na to zeptám. Ale co vy? Myslíte se, že reklama zásadně nemusí nic sdělovat a je úplně jedno, jakého jazyka a jakých slov reklamní specialisté používají, protože kupci myslí příslovečně jen břichem?

Vytisknout

Obsah vydání | Pondělí 23.5. 2011