Reklamní akademie v Bradavicích:

Odliš produkt a vraž do toho kilo tajemna, aneb Proč bych vůbec měl chtít něco říci?

20. 5. 2011 / Karel Dolejší

Uwe Ladwig se pozastavuje nad tím, že reklamní specialisté používající cizí slova často ani nevědí, co jimi chtějí říci. Jan Stern zase už před lety vysvětlil, že o to, co má býti sděleno, hraničním osobnostem naší doby vlastně vůbec nejde. Potřebují alespoň na chvíli dodefinovat svoji amorfní osobnost - a k tomu jim slouží mj. značkové zboží, které dokáže nějakým způsobem přechodně zaujmout. Proto není podstatné, že reklamní slogan propagující určité zboží přísně vzato neříká vůbec nic rozumného. Pokud se podaří odlišit produkt od konkurence (a to "zaklínadla" v cizí "kouzelné" řeči dokážou velmi dobře) a současně se jakoby evokuje nějaké dosud neznámé božstvo ("Když ji miluješ, není co řešit"), je vymalováno.

Z nesmyslných reklamních sloganů si utahoval vídeňský Karl Kraus už kolem roku 1900. Kdysi jsme ovšem obecně vzato žili ve společnostech, kde dokonce i ostentativní konzum měl určitou sociálně racionální funkci a zpravidla cosi podstatného sděloval. Evropští intelektuálové, pokud měli auto, si často kupovali Volvo s vysokými bezpečnostmími standardy, a dávali tak najevo příslušnost k profesní skupině hlásící se ke společným hodnotám. Ovšem společnost v pohybu, plná statusových inkongruencí, kde už absolventi humanitních oborů častěji opékají klobásy v rychlém občerstvení než nakupují osobní vozy, se podepsala i na takových věcech, jako je reklama. Společnost se drobí, cílových skupin, které by měli reklamní specialisté oslovovat, neustále přibývá - a kromě toho i ubývá racionálních osobností starého střihu jako je Uwe Ladwig, které se vůbec ještě ptají, "co tím chtěl reklamník říci". Takové otázky ale kladete pouze potud, pokud vaše osobnost postrádá kýženou schopnost přilnout ke stěně libovolné nádoby podobně, jako porce horkého pudinku. Neulpívej, přilep se! Příště se přilepíš zas k něčemu jinému! Tolik "reklamní buddhismus" v kostce.

Josef Škvorecký měl kdysi literární postavu jménem Blběnka, která neuvěřitelným způsobem prznila češtinu i angličtinu současně jejich vzájemnou bastardizací. Tato odstrašující postava z emigrantského prostředí se však ukázala být v jistém smyslu prototypem obyvatele postmoderního Česka, který dělá totéž už zcela běžně, a ještě ke všemu je na to patřičně hrdý. Vždyť je to tak kůl! Tejk it ízy! Poustnu ti to, tak to pak našéruj!

Jestliže lze voliče zblbnout "řeckým scénářem" a Kalouskovými složenkami, jestliže lze k podpoře turistického ruchu využít třeba slogan "Rybitví, Rybitví, Rybitví, ani tam to není špatný...", ačkoliv se jedná o banální citát z lechtivé odrhovačky, není důvod myslet si, že snad existují nějaké nesrozumitelné slogany, které - pokud se do nich pořádně zainvestuje a účinně se vizualizují - ztroskotají na své nesmyslnosti.

Až narazím třeba na nápadný billboard s nápisem "Ve Starej Ľubochni sedmkrát si rochni!", dejme tomu s dívčinou nadzvedávající spodničku liptovského kroje, nebudu překvapen ani zbla, i když žádná Stará Ľubochňa neexistuje - protože lidská blbost a touha po zisku prostě neznají žádných racionálních mezí... A potenciální konzument dovolené bude třeba v konečném důsledku zvažovat, zda se má "za ní" vydat do Starej, do Ľubochni, nebo do Starej Ľubovni...

Koutek reklamní tuposti
Vytisknout

Obsah vydání | Čtvrtek 19.5. 2011