Některé společnosti stále častěji užívají nové taktiky, jak prosadit nepopulární projekty. S cílem rozbít lokální opozici nasazují proti ní sofistikované kampaně public relations agentur. Tato metoda nyní přichází i do střední Evropy. Často uspějí. Někdy ovšem nikoli.

Motto: "Právní zástupce Kašperských Hor při svých tirádách s erudicí rektálního alpinisty..." (Anonymus: Slovo o ztrátách, Naděje, únor 1997)

Výsledky komunálních voleb je vždy navýsost obtížné analyzovat. Rozdíly mezi jednotlivými obcemi nedovolují stanovit univerzální kritérium, které by umožňovalo výsledky hodnotit. Zejména v malých městech a na venkově navíc nehraje podstatnou roli ani politika. Volební kampaň se tu většinou neodehrává na politické úrovni - pokud ovšem vůbec v nějaké nezanedbatelné míře probíhá.

Jedna z výjimek leží na jihozápadě Čech. V Kašperských Horách, malém šumavském městečku o patnácti stech duších, byly listopadové komunální volby pěkně horké. Především jim ale předcházela masivní a navíc hned ve dvou ohledech unikátní volební kampaň - trvala totiž více než dva roky a nevedli ji kandidáti té či oné strany, nýbrž někdo docela jiný.

Kontext je poměrně dobře známý: kanadská společnost TVX Bohemia důlní by ráda dokončila průzkum místního ložiska zlata, které geologové označují za největší ve střední Evropě. Nijak se netají tím, že budou-li - a se značnou pravděpodobností budou - výsledky práce pozitivní, pokusí se získat povolení k otevření dolu. Městské zastupitelstvo se záměrem poměrně zřetelně (jednoznačně proti bylo dvanáct z jeho patnácti členů) nesouhlasilo. Jeho stanovisko je přitom strategicky významné nejen proto, že město jako účastník řady správních řízení a především vlastník některých klíčových pozemků může projekt právními kroky zablokovat nebo alespoň výrazně zdržovat, ale rovněž z politických důvodů. Nesouhlas radních se nesporně jistou měrou podepsal na poměrně silném negativním přístupu široké veřejnosti, který vyplývá z průzkumů veřejného mínění, i politických špiček.

TVX najala českou pobočku největší světové public relations agentury Burson-Marsteller (od začátku dubna 1998 firma změnila název z Burson-Marsteller CS na Donath-Burson-Marsteller), aby postoj veřejnosti pomohla změnit. Obchodníci s názory se dali do práce na jaře 1996. Svou kampaň pochopitelně zaměřili především na město samotné. Z jejího postupu, jednotlivých kroků i rétoriky, již při nich uplatňovala, lze vysledovat poměrně zřetelnou strategii.

Experti Burson-Marsteller celkem správně usoudili, že je-li město hlavní žábou na prameni, v něm samotném hraje stejnou roli starosta František Stíbal. Vedle pravomocí je neméně podstatná jeho symbolická role jakéhosi nejvýznamnějšího oponenta projektu. Pokud by se podařilo odstranit jej, mnohé se změní - ač třeba i nikoli bezprostředně. A na druhé straně bylo zjednodušení věci na spor mezi důlní společností a jediným člověkem výhodnější i pro TVX samotnou.

Kampaň B-M/TVX se proto od počátku do značné míry cíleně zaměřila na osobu starosty. Dlužno poznamenat, že její rétorika se s postupem času vyvíjela. Zatímco zpočátku hovořila o poměrně omezené skupince "bojovníků proti projektu", mezi kterými Stíbal hrál prominentní roli, v posledních měsících se stal téměř jediným cílem.

Prostředky

Klíčovým prostředkem kampaně byl časopis Naděje, který Burson-Marsteller od května 1996 do prosince 1998 se dvěma výjimkami měsíc co měsíc vydával v dvanáctitisícovém nákladu a zdarma distribuoval v regionu, ale především ve městě samotném. Obsahoval směsici původních textů, přetiskovaných novinových článků a tiskových zpráv společnosti, občas kopie nejrůznějších dokumentů a pravidelně rovněž křížovku - její tajenkou byl obvykle slogan typu "rozvoj obcí není pouze věcí starostů".

Podstatná část textů byla anonymní - snad proto, aby neprovokovaly neustálým opakováním jednoho či několika jmen zaměstnanců pražské kanceláře agentury. Její ředitel Michal Donath ostatně v tisku přiznal, že "hodně nepodepsaných článků v Naději je z jeho pera".

Na začátku roku 1998 TVX v Kašperských Horách otevřela Hornické informační středisko, instituci, která měla fungovat jako místní základna společnosti. Vedle stálé výstavy pořádá přednášky a jiné akce, tematicky se pohybující od semináře o těžbě zlata přes besedy s cestovateli či hledačem štěchovického pokladu až po show populárních hvězd televizní obrazovky.

Vedle toho Burson-Marsteller zajišťuje pro TVX komunikaci s médii, komentováním nejrůznějších událostí v odpovědi na dotazy novinářů počínaje, přes vydávání tiskových zpráv až po prosazování článků do místního i národního tisku. Tato činnost byla ostatně na podzim 1998 příčinou skandálu, když jeden ze zaměstnanců agentury nabídl přednímu českému týdeníku, se kterým dříve jako novinář spolupracoval, komentář kritizující přístup ministra životního prostředí a podporující TVX, "zapomněl" se ale zmínit, na čí výplatní pásce nyní je. Poté, co se shodou okolností dozvěděl, odkud vítr zavál, šéfredaktor časopisu oznámil, že s ním okamžitě přerušuje jakoukoli spolupráci. (B-M mimochodem bryskně text přetiskl v Naději - s poznámkou, ze kterého renomovaného časopisu jej převzal, tentokrát ovšem bez jména autora.)

Agentura provozuje také internetovou stránku TVX a zajišťuje další příležitostné aktivity.

Hodní hoši...

"[T]émata ekologických a zdravotních rizik jsou horkou půdou pro biotechnologický průmysl v Evropě...je klíčové přesunout se od diskuse o problémech...", napsali v lednu 1997 experti Burson-Marsteller do svého návrhu strategie kampaně na podporu genově modifikovaných potravin, který zpracovali pro EuropaBio, sdružení evropského biotechnologického průmyslu. Jejich čeští kolegové zřejmě použili podobný postup: projekt samotný v jejich kampani nikdy nehrál nejvýznamnější roli. Zaměřili se především na dění v Kašperských Horách a okolo nich.

Pokud jde o sebe sama, snažil se B-M pro TVX po celou dobu získat postavení jakési přirozené součásti Kašperských Hor: například, řečeno s Nadějí, poslední Vánoce měla "s trochou nadsázky trávit naše společnost ve Vašem městě." Nešlo ale jen o rétoriku. V posledních měsících před komunálními volbami například informační středisko pořádalo několik akcí, které při nejlepší vůli nelze označit za součást snahy přesvědčit někoho o přínosech dokončení geologického průzkumu: volně přístupné diskuse s oblíbenými televizními moderátory, dvě show populárních hereckých hvězd.

Sama sebe přitom vykreslovala s místy až křečovitě působící snahou charakterizovat se všemi dobrými znalostmi, jaké jen lze najít. TVX je v interpretaci Naděje zodpovědná, zkušená, moderní těžební společnost s vynikající pověstí a dobrými finančními výsledky, která nese podnikatelské riziko, její zaměstnanci jsou pak tvrdě pracující profesionálové. Firma se přes veškerá příkoří vytrvale drží své zásady prosazovat za každých okolností dialog, slušnost a vzájemný respekt. Lituje proto neustálých pří, nedorozumění, zášti, konfrontací.

Strategie TVX trochu připomínala politický profil, se kterým kdysi svých největších úspěchů dosáhl Josef Lux: lidé jsou unaveni sváry, pojďme pracovat. Nejhorší je, že se jen věčně a docela zbytečně hádáme. Podívejte se, vždyť my nechceme, abyste nám hned dovolili otevřít před radnicí povrchový důl, dokonce ani s tím průzkumem nemusíte hned souhlasit. Dnešní situace je ale neúnosná.

Rétoriku snad nejlépe shrnul závěr komentáře, kterým Naděje těsně před volbami bilancovala situaci. "Současný stav partie Kašperské Hory versus těžaři zavání patem. Žaloba stíhá žalobu, právníci si mastí kapsy a ani v jednom případě není čas na kloudnou práci. Zdá se, že komunální volby - ať už dopadnou jakkoli - by mohly být příležitostí pro uklizení stolu. Pojďme za něj zasednout, představitelé města, občané, těžaři [za povšimnutí stojí, jaké tři skupiny Naděje - pro ni typicky - rozlišuje], a bez emocí pojďme probrat ze všech stran vzniklou situaci. Pojďme hovořit o nejrůznějších variantách, s cílem najít řešení přijatelné pro všechny strany a svým způsobem pro všechny strany výhodné."

TVX je tím, kdo chce dialog, diskusi, zastavit věčné sváry a pokusit se domluvit. Bude ráda, najde-li ve městě partnery. Pro obyvatele Kašperských Hor, unavené několikaletými diskusemi, komplikovanými právními spory vedenými radnicí a hrozbou, visící nad městem - kterýžto pocit B-M/TVX prostřednictvím Naděje ochotně živili - musela tato nabídka nutně působit velmi lákavě. Zejména pokud jim ji někdo opakoval přes dva roky.

Tato strategie na první pohled není pro důlní společnost ideální, neboť skrývá určitou past. Celkem otevřeně přiznávala společnosti jistý podíl na vině. Šlo tedy o sice mírný, leč stále krok zpět oproti obrazu jakýchsi Rychlých šípů byznysu, který experti B-M svou rétorikou TVX vytvářeli.

Ne však tak docela. Jednak ji částečně neutralizuje vstřícná rétorika, jednak představuje celkem přijatelnou oběť strategickému cíli celé kampaně, kterým, jak již víme, celkem zjevně bylo zbavit se starosty.

Kampaň stála na snaze vykreslit Stíbala jako belzebuba. Starosta - v prvních fázích starosta a těch několik dalších, s blížícími se volbami ovšem stále více jen starosta - je iracionální radikál a fanatik, který vede svou "svatou válku" proti TVX. Oponenti projektu vyvolávají jen zášť a nenávist, odmítají komunikovat se společností a naslouchat opačným názorům či argumentům ve prospěch průzkumu. Jejich vlastní tvrzení jsou podle Naděje pomluvy, polopravdy, emoce a lži.

V posledních měsících před volbami začala TVX obraz fanatika doplňovat otevřenými obviněními, podle kterých si starosta spor o zlato pěstuje pro vlastní slávu (například "pan starosta se... na úkor občanů vlastního města proslavil široko daleko") a jako volební program ("[z] problému průzkumu a těžby zlata si udělal tařka bezproblémové volební období").

Starosta, pro jehož práci Naděje s oblibou užívá termínu "boj", pro svou nesmyslnou válku s TVX zanedbává svěřené město, které proto upadá. K tomu experti Burson-Marstelleru chytře využívali dobré znalosti místních reálií (uzavřené kino, rozbitá dlažba na náměstí či jiné problémy).

Takový člověk ovšem nikdy na žádný dialog nepřistoupí. Nevyřčeným předpokladem diskuse, po které TVX tolik volala, nutně musí být jeho odstranění. Je-li tedy cílem především sesadit starostu, vyplatí se trochu obětovat.

Některá obvinění, se kterými B-M/TVX během své kampaně vyrukovali, zašla poměrně daleko. O systematickém, ovšem vágním obviňování ze šíření pomluv, lží, polopravd a emotivní hysterie již byla řeč. Jejich vrchol představuje žaloba, kterou TVX podala proti městu Kašperské Hory v červenci 1998. V tiskové zprávě, kterou ji koncem srpna ohlásil, Burson-Marsteller přesvědčivě prohlašuje, že "žaloba... zahrnuje několik desítek případů, kdy starosta Stíbal průkazně tvrdil věci v příkrém rozporu se skutečností". Tisková zpráva dále citovala generálního ředitele TVX Bohemia důlní Františka Hájka: "On vede svoji soukromou válku na účet města a on si musí uvědomit, že lži nemůže šířit beztrestně." Rovněž další formulace - "bezprecedentní poškozování jména TVX ze strany starosty", "protiprávní aktivity", "lživá tvrzení" - nepřipouštějí pochybnosti.

Obsah žaloby ovšem se sebejistým tónem tiskové zprávy ostře kontrastuje. Sestává z nepříliš uspořádaně a místy dosti pitoreskní směsice činů, textů či prohlášení nejrůznějších autorů (TVX například za "snahu [města] vyvolat averzi vůči zahraničním investorům" vydává článek v regionálním deníku, který nenapsal nikdo jiný než - Michal Donath) a rozličného obsahu, včetně veskrze neutrálních konstatování. Za porušení obchodního tajemství označují právníci TVX skutečnost, že zástupci města zveřejnili údaje z propagační brožury společnosti. Rovněž formální zpracování žaloby je nevalné. Obsahuje celou řadu chyb, překlepů či pasáže s nesmyslným slovosledem. Požadavkem, aby město uhradilo otištění rozsudku v deníku Expres, který od dubna 1996 neexistuje, pak nepozornost jejího autora vrcholí.

Žaloba v interpretaci tiskové zprávy TVX působí velmi přesvědčivě. Ve skutečnosti jsou ovšem její šance uspět před soudem prakticky nulové. Nesmyslný obsah a odbytá práce svědčí o tom, že cílem zřejmě není zabránit očerňování, dosáhnout omluvy a vyhrát požadované padesátimiliónové odškodné, nýbrž promyšlený mediální tah. Soud se TVX vysměje, ovšem až dlouho po volbách. Několik týdnů před nimi však budou noviny plné článků o desítkách prokázaných starostových lží a Damoklově meči rozsudku, přikazujícího zaplatit částku odpovídající dvěma ročním rozpočtům města, visícím nad Kašperskými Horami.

Podobně vágní byla rovněž nikdy nedoložená obvinění z porušování zákona, oblíbené téma Naděje zejména během zhruba prvního roku jejího vydávání. "Pan starosta však zřejmě dbá pouze těch zákonů svého svědomí, které mu umožňují vést nekompromisní boj proti naší společnosti a jejímu projektu. Co na tom, že ve svém účelovém výkladu našeho právního řádu poškozuje zájmy jiných", tázala se například. "[V]ěříte přitom, že Vaše vlastní prohřešky proti etice funkce Vašeho úřadu zůstanou jaksi mimo zájem veřejnosti", oslovil Hájek veřejně Stíbala v říjnu 1996. Později dokonce B-M/TVX přestala bezprostředně obviňovat a přešla k narážkám, ve kterých porušování zákona, brané již za hotovou věc, bylo jen součástí jiného argumentu.

Z jiného ranku jsou opakovaná obvinění starosty a jeho "přívrženců" z teroru proti zbytku města. Lidé nás podporují, ale bojí se v atmosféře strachu, která v Kašperských Horách panuje, prohlašovala Naděje s oblibou především na přelomu let 1996 a 1997. Dokládala to myriádami dopisů, které údajně dostávala s žádostí, aby nebylo zveřejněno jméno odesilatele - přesvědčivé tvrzení, které ovšem nelze doložit, ani prokázat jeho nepravdivost. "Náš obdiv patří zejména těm 'odvážlivcům', kteří své odpovědi zaslali přímo z 'jámy lvové', z Kašperských Hor", prohlašoval jeden z anonymních článků v říjnu 1996. V dalších měsících autoři Naděje svou rétoriku ještě přitvrzovali: "nemůžeme než vyslovit podiv nad tím, jaké asi na Kašperskohorsku panují poměry, když se lidé bojí podepsat pod svůj legitimní názor na to, co jejich starosta hlásá v zahraničí. Koho se asi bojí?" "Pocit bázně za vlastní mínění vyřčené nahlas. Obava z toho, že bych mohl být za svá slova perzekuován.... Na druhou stranu nás ale mrzí, když se s námi čtenáři podělí o svůj názor a v závěru připojí poznámku 'prosím o nezveřejňování mého jména!'"

A konečně nejpozoruhodnější bod představovala hra "německou kartou", častá opět především v prvních fázích kampaně. Obvinění ze spojení se zahraničními zájmy bylo, pokud je nám známo, ze strany TVX otevřeně vyřčeno jen jednou. "O snaze vymítat čerta ďáblem svědčí mimo jiné i výstřižková dokumentace z německého tisku o tom, odkud vlastně přichází ideová a finanční pomoc v boji (...). Otázkou je, zda zachování ráje v bývalých Sudetech je jejich jedinou motivací." (Michal Donath v Naději, říjen 1996). Následovala ale celá řada narážek na toto téma: "průvodcovské povinnosti [starosty] k německým přátelům", "pečlivě připravené [Stíbalovo] zahraniční vystoupení", "[s]koro by se chtělo říci, že německé příklady pana starostu táhnou. Ale to by bylo až příliš laciné."

Ale my vás z ničeho neobviňujeme...

Zajímavým rysem většiny textů byla jejich opatrnost. Místy působí dojmem, jako by je před zveřejněním pečlivě pročetl právník. Obvinění jsou otevřená a jasně srozumitelná, avšak mistrně formulovaná tak, aby nebyla napadnutelná soudně.

Například v říjnu 1997 otiskla Naděje text Michala Donatha, ve kterém naznačoval, že Hnutí DUHA v jedné ze svých tiskových zpráv porušuje "etická pravidla... nakládání s texty jiných". Z článku vyplývalo, že v ní mělo překroutit jeho slova, otištěná v jistém článku regionálního týdeníku. "Na důkaz" vedle svého komentáře otiskl zmíněnou tiskovou zprávu i dotyčný článek.

Tisková zpráva ovšem původní Donathova slova věrně reprodukovala. Autor ovšem podle všeho spoléhal na to, že čtenář ochotu Naděje nechat jej samotného zkontrolovat oprávněnost svých výhrad uzná za dostatečný důkaz jejich správnosti a nebude trávit čas porovnáváním obou textů. Formulace obvinění, stejně jako významem jednoznačný, leč nenapadnutelný titulek "DUHA informuje, jako když tiskne", ovšem účinně bránila případné žalobě - Donathův text nikde neříkal, co je vlastně na tiskové zprávě špatného.

K dokonalosti tuto metodu dovedl rádoby satirický seriál "Hejtmanovy uši", otiskovaný v Naději od října 1996 do června 1997. Ve fiktivních rozhovorech přímo nejmenovaných, ovšem pro místního čtenáře snadno identifikovatelných oponentů TVX (například autor byl představen jako "duhový Vojta... a navíc K") s jakýmsi duchem klatovského hejtmana se tito přiznávali nejčastěji k naplňování osobních ambicí pod rouškou sporu o zlato.

Zazvonil zvonec...

Po dva a půl roku trvající masivní kampani, vystupňované zejména v posledních měsících, přišly volby. TVX je naprosto prohrála.

Radnici kontrolují jednoznační oponenti TVX. Stíbal, kandidující jako nezávislý, obdržel nejvyšší počet hlasů. Tento výsledek příliš překvapil - dalo se očekávat, že téměř všichni, kdo s průzkumem nesouhlasí, mu jeden ze svých patnácti dají. Pět míst v zastupitelstvu obsadila občanská iniciativa Šumava nad zlato, další tři koalice Unie svobody a lidovců, rovněž jasně oponující TVX. I ve většině dalších stran se prosadili vesměs lidé, kteří spíše nesouhlasí s průzkumem.

Ještě drtivější ovšem byla prohra jeho zástanců. Z místní odbočky ČSSD, která jako jediná ze stran v programu vysloveně podpořila dokončení prací (a doprovodila jej až obskurně populistickými sliby typu "každému mladému manželství ve městě třicet tisíc na ruku; každému nově narozenému dítěti kočárek zdarma; důchodcům bezplatné popelnice; příspěvek na potraviny pro lidi s příjmem na hranici životního minima; dovoz obědů, večeří i objednaných nákupů až do domu těm, kdo to potřebují"), uspěli pouze dva kandidáti. Není mezi nimi ovšem její lídr a nejvýznamnější zástance průzkumu mezi místními lidmi (on a jeho žena tvořili v dosavadním zastupitelstvu jádro malé skupinky podporující TVX).

Stíbal byl po dohodě členů zastupitelstva zvolen místostarostou, zmocněným vystupovat za město ve věcech týkajících se zlata. Starostou se stal jeden z kandidátů Unie svobody, rovněž oponent dokončení průzkumu. Rozdělením kompetencí se tak oběma uvolní ruce.

V prosinci 1998, několik týdnů po volbách, Burson-Marsteller přestal vydávat Naději.

Tento výsledek vypovídá v prvé řadě o dvou skutečnostech. Pověst o hluboce rozdělených Kašperských Horách, popřípadě o skupince Stíbalem vedených fanatiků, kteří terorizují spíše opačně naladěné město, již s oblibou šířili B-M/TVX, není ničím než mýtem. A především: masivní kampaň žalostně selhala. V tom se mýlily její analýzy, řada místních pozorovatelů i průzkum veřejného mínění, který si Burson-Marsteller nechal v Kašperských Horách na začátku roku 1998 zpracovat. Zdá se tedy, že i profesionální obchodníci s názory ostatních občas neuspějí. Zákazníci tak ztrácejí jistotu, že za své peníze dostanou takové hlasování, jaké si objednali. Dobrá zpráva pro demokracii.

Názory na cíle a strategii B-M/TVX, obsažené v tomto textu, jsou výsledkem pozorování a analýzy aktivit obou společností v letech 1996-1998. Hnutí DUHA pochopitelně nemá k dispozici důkazy o záměrech kampaně a jejích jednotlivých aspektů.