(Ne)mocná média

28. 1. 2013 / Bohumil Kartous

Výsledek voleb neukazuje ani tolik reakci na mediální manipulaci, jako spíše limity mediálního vlivu.

Jak prezidentské volby dopadly, je vcelku podružné, ačkoliv se vyrojí ještě tisíc zasvěcených spekulací o tom, co výsledky znamenají, čím byly způsobeny a co přinesou. Důležitější je ale to, co se odehrává na pozadí.

Rýsují se dvě výrazné tendence: ta část společnosti, která je podle standardních měřítek považována za "vzdělanější", "odpovědnější", "prozíravější" atp. se projevila jako velmi naivní a stejně manipulovatelná jako ty společenské vrstvy, u nichž se to vzhledem k jejich statistickému popisu předpokládá.

Zároveň je ale patrné, že ani řízená informační kampaň velké části vlivných médií nezkonsoliduje víc než nějakých 30 % elektorátu.

Obě tendence jsou ve vzájemném, velmi paradoxním vztahu. Zatímco se obecně předpokládá, že ti méně formálně vzdělaní a méně majetní jsou tzv. "hloupější", a tedy jednodušeji manipulovatelní, v těchto prezidentských volbách došlo na výrazné popření tohoto zažitého paradigmatu.

Prezidentská kampaň ukázala, že vhodně designovaný a zacílený marketing dokáže z nějakých 10 % vykřesat klidně trojnásobek.

A je přitom úplně jedno, jaká cílová skupina je adresátem, formální vzdělání a sociální úspěšnost zjevně neposkytují dostatečnou rezistenci.

Lidi se statisticky vyšším vzděláním, které by je mělo předurčovat k vyšší míře kritické skepse, jsou v určité společenské atmosféře a na určité "frekvenci" stejně přístupní jako ti největší prosťáčci. A není k tomu zapotřebí víc než několika nápadů, které lze spočítat na prstech jedné ruky, jako je placka s ikonicky zvládnutým sdělením.

Není vůbec pravda, že marketingový tým okolo Karla Schwarzenberga udělal něco špatně. Lépe to - z řemeslného hlediska - udělat nešlo a limit, kterého dosáhli, prostě byl limit daleko přesahující jakékoliv předchozí prognózy.

Tento limit už nebylo možné překonat. Karel Schwarzenberg, jak už trochu "vulgárně" napsal na Britských listech někdo přede mnou, nebyl "materiál", z nějž by bylo možné vykřesat více.

Od počátku bylo jasné, že příznivce Karla Schwarzenberga je nutno získávat nikoliv v přímém, ale v nepřímém kontaktu potenciálního voliče a jeho kandidáta.

A marketingový tým se o to taky setsakra snažil. Prací prášek také neprodává prací prášek sám o sobě (nikdo by jej na hromádce nerozeznal od jiných), ale jeho "brand" a design krabice, který značku zhmotňuje.

To se v případě Swarzenbergově povedlo téměř dokonale, spontaeita v reakci na "obal", kterou tato řízení marketingová strategie dokázala vybudit, byla na české poměry nevídaná a kdo ví, jaké bude mít politické důsledky, když neúspěšný kandidát okamžitě ubezpečil své emočně poněkud vychladlé voliče, že bude opět kandidovat na (čestného) předsedu TOP 09.

Jenže ani to, že se podařilo více než dvěma milionům lidí namluvit, že konzervativní kníže může být zároveň punker, nakonec nestačilo, aby se tato amorfní a vnitřně zcela nesourodá existence stala prezidentem.

Byť si to přála významná část vlivových médií, která se snažila udělat pro úspěch této kuriózní mise skutečně hodně.

Není to ale s největší pravděpodobností tak, jak se domnívá Miloš Zeman, který poněkud domýšlivě tvrdí, že jeho vítězství je reakce na "přehřátá" média. Média sice skutečně byla (a stále zůstávají) přehřátá, a z dlouhodobého hlediska jim to nejspíše uškodí, nicméně lidé, kteří volili Zemana, jsou spíše těmi, na které mediální koalice "Volím Karla" nedosáhla.

Jinými slovy, výsledek voleb více poukazuje na skutečný dosah zapojených médií, nikoliv na to, že by média tolik překročila meze manipulace, které jsou ochotni jejich konzumenti snést.

Výsledek Karla Schwarzenberga uzkazuje, že většina těchto konzumentů se nechala velmi krotce vést.

Nicméně jistý disent tu patrný je. Nelze ponechat bez povšimnutí, že Britské listy navštívilo přes víkend jen na titulní straně více než 160 000 návštěvníků. Že by česká média byla nemocná?

Prezidentské volby 2013
Vytisknout

Obsah vydání | Pondělí 28.1. 2013