Bankrot firmy Central European Media Enterprises a nová budoucnost televize Nova
Pokouší se Vladimír Železný vyčlenit televizi Nova z vlastnictví bankrotujícího podniku CME?
Colin Sparks, Westminster University, Londýn
Předneseno na mezinárodním kolokviu Media Ownership and Control in East Central Europe, který uspořádal European Institute for Communication and Culture a Univerzita v Lublani v městě Piran ve Slovinsku ve dnech 8. - 10. dubna 1999
CME má nového majitele
29. března jsem seděl doma a pracoval jsem na této přednášce. Zatelefonovala mi má partnerka, která je informovaná. Řekla mi, "Četl jsi dnes Financial Times?" Odpověděl jsem, že ne, že nemám čas, že píšu přednášku. Řekla: "CME má nového majitele." Tak jsem si to kontroloval, jestli není zrovna prvního apríla. I když mě to způsobilo při psaní přednášky určité potíže, a musel jsem leccos přepsat, v určitém smyslu byl ten vývoj logický. Jak uvidíte, při analýze tohoto tématu jsem postupně docházel k názoru, že CME nemá realistickou podnikatelskou strategii. 29. března se skutečně ukázalo, že CME nosnou podnikatelskou strategii nemá.
Historie CME
Stručně nejprve k historii CME. V březnu letošního roku převzala CME firma SBS.
Nejprve se chci zabývat otázkou, proč CME zaznamenala v některých zemích úspěch a proč v jiných zemích byla neúspěšná. Chci se také zabývat otázkou, proč se nakonec strategie CME rozložila. Zároveň bych chtěl dojít k některým obecnějším závěrům o postkomunistických sdělovacích prostředcích na základě této zkušenosti.
CME vznikla jako tzv. CEDC, Central European Development Corporation. To byla první větší firma Ronalda Laudera, jejímž prostřednictvím chtěl zasahovat do postkomunistických společností. Jeho společníkem byl v ní Mark Palmer.
V červnu 1994 jejich firma Central European Media Enterprises učinila tzv. initial public offer, počáteční burzovní nabídku, nabídla prodej akcií na severoamerické burze NASDAQ.
Vzhledem k tomu, že se tak CME stala veřejně obchodovatelnou společností, byla nucena respektovat předpisy senzačního amerického zákona z roku 1934 Security and Exchange Act. Tento zákon je nejnádhernější ukázkou socialistického zákonodárství, jakou jsem kdy četl. Americká vláda požaduje, aby zveřejnili všichni soukromí kapitalisté, jejichž podniky jsou kótovány na americké burze, všechno, co mají za lubem.
Takže od roku 1994 je možné velmi podrobně analyzovat podnikatelskou historii CME. Bohužel nemám nejpodrobnější informace o počátečním období obchodní činnosti CME, protože dokumentace úřadu Security and Exchange Commission existuje v elektronické formě na internetu až od roku 1996. Takže, mám-li dokončit tento research, budu si muset zajet na týden do Washingtonu a studovat tam papírovou dokumentaci.
CME je tedy veřejně obchodovatelnou společností od roku 1994. V březnu 1999 měla CME 41 poboček ve 13 různých zemích. Oficiální ústředí CME bylo v městě Hamilton na Bermudských ostrovech, ředitel CME a jeho hlavní úřad sídlel v Londýně, většina výrobních společností byla v Holandsku, některé z nich na holandských Antilách a celá řada poboček byla jinde.
Vyvolává to dojem, že se CME účastnila na propírání špinavých peněz či na prodeji drog či zbraní. Ve skutečnosti je však docela běžné pro podnik střední velikosti mít celou řadu poboček v různých zemích. To, že jsou některé z nich na holandských Antilách nebo na Bermudských ostrovech, neznamená nutně, že propíraly špinavé peníze.
Firma CME podnikala téměř výlučně v bývalých komunistických zemích. Jeden podnik existoval v původně nekomunistické zemi.
CME byla nesmírně aktivní firma.
Prvním podnikem firmy CME nebyla televize Nova, ale organizace jménem IATV v Berlíně-Charlottenburgu. Následoval vznik Novy v únoru 1994. V prosinci 1995 vznikla PRO TV v Rumunsku, v prosinci 1995 také POP TV ve Slovinsku, v srpnu 1996 TV Markíza na Slovensku, v říjnu 1996 Studio 1+1 na Ukrajině, v říjnu 1997 TVN v Polsku a v říjnu 1997 TV3 v Maďarsku.
Vypadá to tedy, že CME byla nesmírně aktivní, nesmírně sebevědomá a energická firma. A pokud jste věřili jejich zprávám v roce 1996, došli byste k závěru, že je to velice solidní, perspektivní podnik.
Ve skutečnosti představuje výroční zpráva za rok 1996, která byla zveřejněna v březnu 1997 podnikatelský vrchol firmy CME. V roce 1997 se CME dostala do krize.
Existuje určitý vzorec chování. Dá se říci, že existuje model CME, jak proniknout do středovýchodní Evropy.
Původní podnikatelský model CME
Zaprvé potřebujete peníze, a to hodně peněz. V roce 1997 vydala například firma CME obligace v hodnotě 100 miliónů dolarů a dále obligace v hodnotě 140 miliónů německých marek, získala tedy celkem přibližně 200 miliónů dolarů.
Zadruhé potřebujete spojence, místní politické osobnosti a těsné styky s nimi.
Zatřetí je nutno připravit podnikatelské projekty pro jednotlivé země.
Začtvrté - a to je velmi obtížné, musíte získat vysílací licenci. K procesu získávání televizních licencí se váže celá řada historek. Je to jako hra Monopoly: získáte-li licenci, vyhrajete mnoho peněz. Když ji nezískáte, jdete do vězení a už se z něho nedostanete.
A zapáté, a to je v mnoha ohledech nejdůležitější, bráníte energicky svou novou firmu proti soudním sporům, proti možným konkurentům, a tak.
Pokusil jsem se vytvořit tento model z chování CME. Zajímavé je, že tento model nemá vlastně příliš mnoho společného se sdělovacími prostředky.
Na všech trzích, na nichž byla firma CME aktivní v roce 1997, existoval rozdíl mezi podnikem - držitelem licence a tzv. servisní společností, která zajišťovala pro držitele licence televizní vysílání. Držitele licence většinou vlastnili místní spojenci CME. CME měla v držitelích licence většinou jen velmi malý podíl.
Licence je povolením od národního státu provozovat televizní vysílání, bez něhož nemá archív nejnovějších kreslených filmů od Disneyho žádnou cenu. Tyto licence CME nevlastní.
I když místní lidé v postkomunistických zemích nepřinášeli znalosti z televizního vysílání, i když nepřinášeli peníze, i když nevyráběli pořady, často nepřinesli skoro nic jiného než politické styky, měli vysílací licence.
Je jasné, proč bylo nutné, aby se místní lidi v jednotlivých postkomunistických zemích účastnili za získávání vysílacích licencí. Částečně šlo o pochopitelné otázky národní nezávislosti, částečně o poněkud špinavější otázky místní mocenské politiky.
CME nebyla schopna získat vysílací licence sama. Ve všech východoevropských zemích si však vytvořila tzv. servisní společnost - ČNTS v České republice, Pro Plus v Rumunsku, Radnex ve Slovinsku, STS ve Slovenské republice, atd. A tyto servisní společnosti ovládá CME daleko silněji.
Nutně to neznamená, že CME musí tyto servisní společnosti ovládat úplně a situace v ČR, kde CME vlastní po provedení složitých manévrů, které překvapenému světu odhalil Milan Šmíd, 99 procent, je poněkud netypická.
Místní politické aliance
Argumentuji, že existuje jasný vzorec chování firmy CME. Jeho charakteristickým rysem je, že CME vytváří v jednotlivých postkomunistických zemích místní politické aliance.
V celé řadě zemí byla firma CME, co se týče sledovanosti jejích stanic, neobyčejně úspěšná. Televize Nova je velmi dobře známá. Má v ČR více než 50 procent sledovanosti. V Rumunsku má CME 30 procent sledovanosti, ve Slovinsku 38 procent, na Slovensku 50 procent, na Ukrajině 32 procent.
Avšak historie CME není historií stoprocentního úspěchu. Vzpomeňme na Berlín - Charlottenburg. Tam CME snad získala jedno procento sledovanosti. V Polsku získala CME asi 8,5 procent sledovanosti. V Maďarsku získala firma CME asi 3 procenta sledovanosti.
Je zjevné, že CME nemá kouzelný klíč, jímž dokáže okamžitě vytvořit v postkomunistických zemích úspěšnou komerční televizi.
Proč v některých zemích CME selhala?
V celé řadě zemí byla CME úspěšná, v jiných byla neúspěšná.
Televizní stanice CME v Berlíně - Charlottenburgu byla naprostou katastrofou od samého začátku až do konce. Je nutno to zdůraznit, protože lidé, kteří nekriticky vnímají reklamní materiály, které vydává CME a televize Nova, že měla firma CME brilantní představu, že přesně věděla, co dělá, že založili televizní stanici Nova a že ta stanice získala od prvního dne obrovské publikum.
To není pravda. Prvním dnem byl pro CME Berlín - Charlottenburg. Televize pro velkoměsto. Tento první den byl katastrofou. CME se nikdy nepodařilo vydělat v Berlíně zisky. CME také zakládala televizi v Norimberku, nenašel jsem žádné údaje o její sledovanosti a pokusy založit televize v Lipsku a v Drážďanech selhaly: tyto televize ani nezačaly vysílat, protože o ně nebyl zájem.
Tyto stanice ale byly jiným modelem, původním modelem CME tzv. velkoměstské televize.
Tento model byl posléze nahrazen vynikajícím objevem modelu televize Nova. To je v podstatě americké komerční televizní vysílání plus určitý počet domácích pořadů. A tento model televize Nova byl přijat v celé řadě zemí a selhal na dvou velkých postkomunistických trzích.
Proč tomu tak je?
K úspěchu došlo v těch zemích, kde se podařilo místním spolupracovníkům CME relativně rychle získat licence a vytvořit rychle místní aliance.
CME také zaznamenala úspěchy, když se jí podařilo dostat se na nezralý trh, na trh, který neměl žádnou zkušenost s komerčním televizním vysíláním a kde jedinou opozicí byla vlastním monopolem opilá, polostalinistická
státní televize bez většího množství finančních prostředků.
CME byla úspěšná tehdy, když dokázala zužitkovat toho, čemu říkají podnikatelé "first mover advantage", "výhodu prvního tahu". Když přišla na trh jako první s nových a atraktivním produktem.
CME selhala - katastrofálním způsobem v Polsku a v Maďarsku - na těch trzích, kde už existovala konkurence. CME se jen jednou pokusila proniknout na stabilizovaný, zralý televizní trh - v západním Německu. A to byla naprostá porážka.
I trh v Polsku a v Maďarsku byl zralý a sofistikovaný, když se na něj CME pokusila nedávno proniknout, ve srovnání s českým televizním trhem začátkem devadesátých let.
Tak se CME nepodařilo odlákat diváky od existujících komerčních konkurentů v těchto zemích.
Firma CME totiž nemá podnikatelskou strategii. Podařilo se jí zvítězit, když začínala v zemi televizního bezvědomí, jakou byla Česká republika v roce 1993, avšak když se pokusila prosadit svůj vliv na trochu inteligentnějších trzích, jako bylo Maďarsko a Polsko, zjistila, že se jí to nedaří.
Komerční selhání CME
Podnik CME ale také selhal komerčně. Když váš podnik pohltí jiný podnik, to je komerční selhání. Nynější fúze s podnikem SBS je přiznáním selhání.
Podnik CME zaznamenal úspěch na malých a chudých trzích, ale nepronikl na větší a bohatší trhy.
V České republice se rozvinul trh reklamy dost rychle a má nyní docela slušnou hodnotu, 188 miliónů dolarů v roce 1998.
Rumunsko se rozvíjelo také dost rychle, ale v roce 1998 má menší než poloviční hodnotu. Slovinsko také rostlo rychle, ale dosud nemá větší hodnotu než 51 miliónů dolarů. Slovenská republika - pouze 56 miliónů dolarů. Ukrajina - 65 miliónů dolarů.
Významnějšími trhy pro reklamu je tedy Česká republika, dále Polsko, kde CME selhala a Maďarsko, kde CME selhala.
Ve Slovinsku byla firma CME komerčně sice úspěšná, jenže, aniž bych chtěl urazit své slovinské kolegy, být velkou rybou na slovinském trhu, to neznamená moc.
Takže na nejatraktivnějších trzích CME selhala.
Financování CME
Velkým problémem bylo financování CME.
Protože CME fungovala na relativně malých trzích, nebylo realistické financovat provoz televizních stanic z jejích zisků.
Televize Nova od samého začátku vydělávala velké zisky. Stále ještě vydělává přibližně 40 miliónů dolarů ročně. Některé jiné stanice CME vydělávají, ale jen milión dolarů nebo dva milióny dolarů, to nestačí na podporu provozu celé sítě.
Prodejem akcií lze získávat peníze jen potud, pokud máte atraktivní projekt. Investorům je možno sdělit dva atraktivní návrhy:
Zaprvé, investujte do naší firmy dnes, dlouho vám nebudeme vyplácet žádné dividendy, ale nakonec budou naše dividendy obrovské.
Zadruhé, investujte do naší firmy, dividendy vyplácet nebudeme, ale hodnota vašich akcií výrazně stoupne.
V polovině devadesátých let to CME dělala. Nikdy nechtěla vyplácet dividendy, ale hodnota jejích akcií stoupala.
Jenže to funguje jen do té doby, pokud roste hodnota akcií. V roce 1997 začalo být i investičním analytikům jasné, že firma CME nemá nosný podnikatelský projekt. A hodnota akcií začala klesat.
V této době CME změnila svou strategii, přestala provádět na východních trzích ofenzívu, propustila generálního ředitele Leonarda Fertiga a nahradila ho Michelem Delloyem. Ten měl dva zajímavé rysy: nebyl Američna, což bylo v této firmě zajímavé, a zadruhé si udělal jméno jako člověk, který umí snižovat výdaje.
Firma CME v té době obrátila. Uvědomila si, že nastává krize. Už nebylo možno získávat další peníze vydáváním akcií.
Existovala možnost ještě vydávat obligace. To skutečně firma CME učinila během roku 1997, vydala, jak jsem uvedl, obligace v hodnotě 200 miliónů dolarů. Jenže z obligací je nutno platit úroky. To dále zvyšuje vaše výdaje a dál vám to snižuje možnost zisků.
Jak udržet zájem "hodných tatínků"
Je nutno udržet zájem "sugar daddies", hodných tatínků. Zájem Ronalda Laudera, který ještě v prosinci 1998 vložil do CME 20 miliónů dolarů vlastních peněz, je nutno udržovat.
Lauder má ovšem celou řadu jiných zájmů. Provozuje podnikání v oblasti telekomunikací, dává velké částky dobročinným organizacím. Lauder je v mnoha ohledech typickým diletantským milionářem. Rozhoduje se: "V čem budu podnikat dnes? Dnes se stanu předsedou správní rady Muzea moderního umění, zítra budu ve správní radě podnikatelské školy, pozítří pojedu do střední Evropy a založím tam střední školu, o den později si koupím televizní stanici, pak se dám na podnikání v telekomunikacích."
Myslím, že Lauder není jen diletantský milionář, ale CME není v ohnisku jeho zájmu. Z hlediska publicity, naleznete-li si Laudera v Alta vistě, zjistíte, že o sobě šíří reklamu a z tohoto ohledu je pro něho důležitější založit židovské muzeum v Polsku nebo setkávat se s různými premiéry ve východní Evropě.
Dozrávající televizní trhy - zhoršila se konkurenceschopnost CME
Začaly dozrávat televizní trhy ve středovýchodní Evropě. To znamenalo, že začaly růst provozní výdaje. Milan Šmíd se domnívá, že provozní výdaje rostly, protože místní východoevropští zaměstnanci peníze rozkrádali. To je do určité míry možné, ale existují hlubinné, strukturální důvody, proč začaly růst náklady na provoz televizí CME.
Důsledkem dozrávání televizních trhů v postkomunistických zemích je to, že sílí konkurence o nejvýznamnější televizní pořady. Například o nejvýznamnější sportovní přenosy. CME se nepodařilo získat olympijské hry. Nepodařilo se jí získat evropský fotbal. To znamenalo, že podstatným způsobem prohrála televize Nova v souboji s Českou televizí.
Firmy, které vlastní vysílací práva na tyto programy, nejsou charitativní organizace. Prodají autorská práva tomu, kdo nabídne nejvíc.
Znamená to tedy, že v ovzduší sílící konkurence musejí televizní stanice CME platit víc než dříve za nejvýznamnější zahraniční přenosy.
Zadruhé, má-li si televize zachovat vůdčí postavení na televizním trhu, musí zvyšovat počet domácích programů. Televizní diváci ve východní Evropě nejsou jiní než diváci jinde ve světě. Dívají se sice rádi na americké filmy, ale ještě raději se dívají na pořady z jejich země. A má-li si televize zachovat významné postavení na trhu, musí vysílat stále více domácích pořadů.
I nejlevnější druh místních televizních pořadů stojí více než koupě zahraničních pořadů.
Na televizních trzích, kde vládne opravdu silná konkurence, je nutno také neustále zvyšovat kvalitu domácích pořadů. Jednoduchý anglosaský televizní kvíz The Price is Right se slovenským moderátorem je sice velmi krásný, ale v situaci, kde vládne opravdu silná televizní konkurence, to nebude stačit. Firmy musejí začít natáčet domácí televizní drama.
Dozrávání televizních trhů ve východní Evropě erodovalo schopnost CME být vůdčí konkurencí.
Také je zjevné, že nebylo možno ušetřit peníze tím, že by firma CME zakoupila určité pořady pro několik zemí najednou.
Při podnikání uvnitř jediné země je možno podstatněji ušetřit. Proto se vytvářejí televizní sítě, vlastnictví se koncentruje, dodavatelé dodávají pořad pro několik stanic v téže zemi.
V mezinárodním kontextu však není možno takto ušetřit. Zakoupíte-li autorská práva pro vysílání fotbalového šampionátu pro terestrickou televizi v Rumunsku, nedostanete zároveň slevu, potřebujete-li koupit Baywatch pro svou kabelovou televizi v Budapešti. Majitelé autorských práv zahraničních programů právě vydělávají prodejem pořadů pro pokud možno nejmenší teritoria a pro televizní stanice definované co nepřísnějšími technickými podmínkami a územními podmínkami.
Koupíte-li Baywatch pro Slovensko, neznamená to, že ho můžete vysílat i ve Slovinsku.
Blížil se bankrot CME
Důsledkem toho všeho je, že se blížil bankrot CME.
Zisk sice v poslední době stoupal, ale provozní náklady stoupaly daleko rychleji.
Celkové ztráty existujících operací, nikoliv jednorázové odepsané ztráty, jako byla likvidace stanic v Německu nebo odpis archívu filmů, nepoužitých v Maďarsku, když CME nedostala licenci, neustále narůstají.
CME neměla kouzelný klíč úspěchu.
Je pravda, že u TV Nova, u TV Markíza a u slovinské televize CME to vypadalo, jako že CME kouzelný klíč měla. Nebylo to tak.
Speciální schopnosti CME spočívaly v tom, že její vedoucí činitelé měli politický kapitál. Neuměli provozovat televizní stanice.
Lauder byl víc než diletant. Byl to politik. Méně významný americký pravicový politik, který jednal jako představitel americké vlády v citlivé době koncem osmdesátých let a vytvořil si politické konexe.
To jim šlo. Podařilo se jim získat v různých zemích televizní licence pomocí prostředníků.
Nestačí mít jen velkou diváckou sledovanost. Pokud zároveň nevyděláváte, vede to k bankrotu.
CME se v postatě stala obětí toho, co symbolizovala. Stala se obětí kapitalismu. Kapitalismus prohlašuje: dodávejte kulturní zboží, ale musíte na tom vydělávat. Pokud nevyděláte, zkrachujete.
CME tvrdila: Jsme kapitalisté, budeme dodávat kulturní zboží a budeme ho prodávat, nepodařilo se jim generovat zisky, zkrachovali.
Budoucnost
A budoucnost? SBS nemá příliš velké zkušenosti ve středovýchodní Evropě. Provozuje televizní stanice většinou v západní Evropě. SBS má zkušenosti na malých, bohatých trzích, kde mají velmi významné postavení. Nyní budou mít také okrajové postavení na malých chudých trzích.
Nejsem si jist, jestli budou schopni použít svou praxi, která funguje v západní Evropě, také ve východní Evropě.
SBS má ovšem silné finanční zázemí, vlastní ji Disney Corporation.
A co televize Nova?
Televize Nova je stále fantasticky úspěšný podnik. Mlýnek na peníze. Po celá léta odčerpával podnik CME milióny dolarů od televize Nova a nic jí za to nedala. Milan Šmíd konstatoval, že nádherné nové kanceláře televize Nova v Praze, které bývaly symbolem postkomunistické modernosti uprostřed Prahy, jsou nyní ošuntělé, zaměstnancům TV Nova nejsou zvyšovány platy.
Peníze, které Nova vydělávala, byly okamžitě odčerpávány. Financovaly televizní provoz CME na Ukrajině, podporovaný střelci se samopaly. (Televizní firma CME na Ukrajině má některé zajímavé rysy.)
Kdybych byl vámi, Vladimíre Železný, usiloval bych o to, abych si televizi Nova koupil do vlastních rukou. Na co potřebujete podnik CME? Je pro vás zcela zbytečný. Televizní licenci vlastníte stejně vy, Vladimír Železný. Servisní společnost nepotřebujete, pro vás, držitele licence, může přece vysílat jakákoliv jiná společnost.
A jak na to poukazuje Milan Šmíd velmi zajímavě, už se tímto směrem vývoj pohybuje. Loni napsala česká Rada pro rozhlasové a televizní vysílání televizi Nova dopis, v němž se dotazuje, proč má držitel licence CET 21 exkluzivní smlouvu s firmou ČNTS (Českou nezávislou televizní společností, servisní společností CME, která držiteli licence CET 21 vyrábí televizní vysílání).
Licenci CET 21 plně ovládá Vladimír Železný. Milan poukázal na to, že Železný požádal Radu pro rozhlasové a televizní vysílání, aby ten dopis napsala - učinila to na jeho zakázku.
Nová etapa vztahů Železný a Rada
Vzniká nová etapa vztahů mezi Radou pro rozhlasové a televizní vysílání v ČR, Vladimírem Železným a podnikem CME. V této etapě se česká Rada postaví na stranu Vladimíra Železného v jeho ostrém boji vyrvat televizi Nova z vlastnictví CME. Watch this space - sledujte tuto situaci, její vývoj bude velmi zajímavý.
