O hloupém lidu a zlých médiích

5. 11. 2013 / Karel Dolejší

Teoretická "novinka" v důchodovém věku

Je pravda, že klasická vertikální média tzv. nastolují agendu (agenda-setting). Rozhodují tedy do značné míry o tom, "o čem se mluví". Navzdory masivní kritice dvoustupňového modelu komunikace však Troldahlova studie ukázala, že tento model v zásadě platí. Při rozhodování o tom, jaký vliv budou mít dostupné mediální informace na konkrétní postoje veřejnosti (agenda-melding), totiž opravdu hrají rozhodující roli "názoroví vůdci" (opinion leaders). A ti samozřejmě mohou v krajním případě mediální agendu i úplně odmítnout. Například v závěrečné fázi komunistického režimu se právě toto stávalo velmi často.

Jestliže celostátní televize odvysílá zprávu, že politik XY udělal tu a tu kontroverzní věc, určila agendu - stanovila, o čem se bude mluvit - nemohla však rozhodnout, jak veřejnost tuto informaci nakonec vyhodnotí. Názoroví vůdcové mohou způsobit, že zpráva skutečně přinese XY značné škody, pokud ji tyto osoby označí za důvěryhodnou a závažnou a zasadí ji do takového výkladového rámce, v němž XY velmi ublíží. Nebo také mohou zprávu relativizovat poukazem na skutečné či domnělé logické nesrovnalosti, případně širší kontext, díky němuž nebude zodpovědnost přičtena výhradně osobě označené televizí jako viník. A dokonce také mohou zprávu označit za naprosto nedůvěryhodnou.

Názorový vůdce může být prostě lokální významná postava nějaké konkrétní komunity, nebo třeba také populární bloger komentující zprávy vertikálních médií (televize, rozhlas, velké tradiční deníky...) ve virtuálním prostoru médií horizontálních, v posledních letech třeba i na sociálních sítích.

Populární představa, že "lidé jsou oblbnuti médii", je tedy zcela nesprávná. Jejich postoje se utvořily v komunikaci s názorovými vůdci, nikoliv se samotnými médii. Dvoustupňový model mediální komunikace je ve své klasické podobě formulované Paulem Lazarsfeldem již téměř sedmdesát let starý, což je myslím víc než dost na to, aby ho osoby považující se kompetentní komentovat veřejné dění přinejmenším vzaly na vědomí a přestaly ho okázale ignorovat ve prospěch "psychologie davu" z 19. století a primitivní démonizace médií.

Mládí vpřed!

Existuje ovšem ještě jiný přístup k reklamě a médiím, který v zásadě zcela míjí rovinu komunikace uvnitř society a zabývá se výhradně modelem založeným na diádě prodejce-atomizovaný spotřebitel. Tento model by mohl být částečně relevantní, pokud bychom navzdory pozdějšímu "humoristickému" obratu autora brali vážně hypotézu vyslovenou Janem Sternem v eseji Hraniční osobnost naší doby. Podle Sterna nejmladší generace žijící v západních společnostech postrádá pevnou individuální identitu a neustále se proto provizorně identifikuje s atraktivními značkami přebíranými nekriticky z okolního prostředí. "Během jednoho rozhovoru se z nich stávají nadšenci do makrobiotiky, vyznavači Krišny, freudiáni, speleologové, upíři, ale nic z toho dlouho nevydrží, neboť na pohyblivém písku nelze ve skutečnosti postavit žádnou stavbu. Střídají partnery, neboť po čase zjistí, že 'chybí napětí, chybí tam ta chemie, něco se ztratilo, už nepřeskakuje jiskra, náš vztah se vyprázdnil', a kdo ví co ještě. Velmi často obměňují svůj šatník, střídají styly, barvu vlasů, mění dokonce i své chování, jazyk a mentalitu podle toho, který vzor či styl právě přijali."

Pokud by měl Stern pravdu, s rolí názorových vůdců by to v takové skupině bylo podstatně komplikovanější. Například už by nebyli potřeba k tomu, aby vyložili souvislost mezi doposud zastávanými názory a novou informací, protože o kontinuitu a (alespoň percipovanou) osobní integritu se tu přece vůbec neusiluje - hraniční osobnost prostě zahodí celou minulost a provede sebeaktualizaci úplnou identifikací s novou značkou, jež ji momentálně zaujala.

Pokud se mentalita nejmladší generace skutečně mění naznačeným způsobem, postupy typu "culture jamming" mohou mít přece jen větší význam, než jim připisují kritici upozorňující jinak právem na fakt, že zde dochází k přehánění skutečného významu reklamy a obecněji komunikace prostřednictvím značky (brand). Konkrétní značku mohou přece propagovat náhražkoví opinion leadeři vyrobení již předtím kulturním průmyslem pro potřeby kultu celebrit. To oni se pokoušejí přemlouvat bábu. Na bábu, ale ještě ani na otce, tohle ovšem příliš nefunguje. Na ty mladší možná už ano.

Strašák lidového iracionalismu

Amorfní dav, jak ho popsal například Elias Canetti v Mase a moci, může skutečně jednat iracionálně, svými vlastnostmi připomínat spiritistické médium, produkovat náhlé záchvaty agresivity atd. Kdokoliv však píše o nějakém společenském jevu a odvolává se na údajně davové chování, měl by být myslím schopen konkrétně ukázat, že v daném případě jde skutečně nikoliv o lid, který má k určitému rozhodnutí víceméně logické důvody, ale opravdu o amorfní dav, který byl zmanipulován. V rámci modelu dvojstupňové komunikace se nicméně dá těžko pracovat s jednoduchou představou iracionálně jednajícího davu. Daleko spíše lze například poukázat na to, že prostřednictvím názorových vůdců přece jen vstupují do hry otázky legitimity, které určité výhradně silové a technokratické pojetí politiky nedokáže vůbec uvidět a zohlednit. A v rámci hypotetického modelu komunikace značkou by zase měli smůlu ti, kdo žádnou opravdu atraktivní značku nedovedli vygenerovat.

V obou perspektivách se pak dají klást a zkoumat konkrétní otázky, například zda může strana podporující nelegitimní vládu vůbec sbírat protestní hlasy, nebo zda dnes může strana bez přitažlivého brandu sbírat hlasy nespokojených prvovoličů. Prozkoumání těchto otázek pak může přinést zcela konkrétní politická doporučení.

V perspektivě "iracionálního manipulovaného davu" se však nelze dostat dále než k všeobecnému moralizování a nadávání na hloupý lid a manipulující média, z čehož kromě sebeuspokojení autorů podobných textů nevyplývá v praxi vůbec nic.

Vytisknout