Jiří Hořčica poslal dopis v úterý, ale odpověď chtěl v podstatě hned, s tím, že článek vyjde v následujícím týdnu, tedy po 20. únoru.

Odpověděl jsem mu, že si Lidové noviny vybraly velmi záslužné a v nynějších českých poměrech doslova třaskavé téma, jenže není možno sebrat materiál okamžitě, že se ozvu ke konci týdne. Tou dobou se však pan Hořčica omluvil, že materiál už musel vyjít. Takvznikl článek o tom, že v ČR v podstatě neexistuje ovlivňování mediální scény inzerenty, na který poukazuje Juliana.

Obávám se, že informace, které mám já už delší dobu k dispozici, i informace, které se mi podařilo během týdne pro pana Hořčicu získat, obsahu otištěného článku poněkud protiřečí.

Je nutno začít přímo u Lidových novin, obávám se, záležitostmi, které by se pravděpodobně panu Hořčicovi do přílohy LN "Média a komunikace" prosadit nepodařilo. Protože součástí nepřípustného inzertního ovlivňování mohou být i různé druhy údajně "profesionální" spolupráce, které však ve skutečnosti jsou pro obě strany velmi výhodné.

Lidové noviny si například dost často objednávají ve spolupráci s Českou televizí různé průzkumy veřejného mínění. Tato spolupráce mezi médii, v České republice dost častá (Mladá fronta Dnes dělává totéž) by byla alespoň ve Velké Británii považována za dost vážné zpochybnění nezávislosti daného média.

Můžeme se totiž snad domnívat, že když se zmiňuje Česká televize ve svých hlavních večerních zprávách o nějakém průzkumu veřejného mínění, které uspořádala společně s Lidovými novinami, ukáže na obrazovce jejich hlavičku, a pak případně konstatuje, že si diváci mohou přečíst podrobnosti v LN, že to nemá s reklamou pro LN nic společného?

Můžeme se pak divit, jak svědčí v souvislosti se svou spolupráci s Lidovými novinami Andrew Stroehlein, že do přílohy "Média a komunikace" v LN je možno psát články na jakékoliv témata, ale chcete-li psát o České televizi, článek musí přímo schválit šéfredaktor Jaroslav Šafr. Přece si tento deník, který nemá příliš pevnou existenční základnu, neohrozí bezplatnou inzerci v České televizi.

Neformální inzerci provozují také dost často někteří redaktoři veřejnoprávního Českého rozhlasu, kteří si do vysílání zvou své přátele a nepokrytě dělají reklamu jejich knihám či jiným výrobkům. Když si na to před časem stěžoval jeden pražský politický komentátor řediteli Českého rozhlasu, ředitel mu odpověděl dopisem, že toto není skutečná reklama, protože se za ni neplatí konkrétní honorář v penězích, a nejde tedy o porušení zákona.

V reakci na otázky pana Hořčici mi přišlo několik zajímavých odpovědí z České republiky, které zveřejňuji níže:

1.

Ahoj Honzo,

ad tvuj dopis: ne, nemam dukazy.

Kdo jsou ti redaktori LN, jak dlouho v mediich delaji? At si daji praci a spoji se s lidmi osobne. Jejich tema je zajimave, ale pokud chteji jit ke koreni veci, nepodari se jim to pres email a rozhodne ne za tyden.

2.

Myslim, ze v zemi, kde jsou noviny za penize ochotny prodavat redakcni stranky, neni podobne ovlivnovani vubec treba. To je muj nazor.

3.

Jasne, treba to, jak v Mlade fronte dnes vzdycky hodne inzeroval [jeden majitel velké české cestovní kanceláře]. Pak se neco spatne o nem napsalo a on vyhrozoval, ze stahne inzerci. Taky ji nakonec stahl, a za tyden byl zpatky. Byl jsem svedkem, ze MFD takto vyhrozoval alespon jeden dalsi vetsi podnikatel a kdyz se presto o nem neco zaporneho napsalo, svou inzerci skutecne nacas stahl.

K primo ucebnicove praxi dochazi v jednom ceskem nakladatelstvi, vydavajicim celou radu zabavnych casopisu. V kazdem casopise je vzdy stranka, kde se skladaji kousky obleceni k sobe, aby ctenari vedeli, co a jak si maji obliknout. Pokyn vydavatele zni: co nejvice umistovat znacky firem, ktere u nas inzeruji, aby pak inzerovaly jeste vice (replay, gap, max mara). Co na tom, ze to obleceni je strasne drahe a pro ctenare jsou tyto tipy prakticky neupotrebitelne, opovazte se vybrat firmu, ktera je levnejsi a u nas neinzeruje!

4

Dějí se podobné věci i u nás?

Znáte a jste ochoten zmínit některé konkrétní příklady? (Např. stažení inzerce kvůli nepříznivé recenzi, velký inzerent ignorující vytrvale nějaké médium jenom .......proto, že se mu nelíbí jeho postoj či politická orientace, apod.)

Konkrétní prípady znám i u seriózních deníku, ale nejdou dokázat. Je prece "svatým právem" inzerenta si "vybrat" media k inzerci. Zeptejte se ale vlastního inzertního oddelení... Tento tlak však nevyvíjejí ani tak média, jako reklamní agentury a jejich mediaplanneri. Témer všichni jsou mladí dynamictí a flexibilní yuppies, kterí volí US ci ODS a jsou bezvýhradní zastánci globálního trhu - je to pochopitelné, protože vetšina reklamního trhu je napojena na zahranicní subjekty, které si rozdelují své reklamní rozpocty mezi zahranicní zastoupení reklamních agentur. Ty své lidi vozí po svých skvelých pobockách po svete a jejich dynamiku zámerne podporují, nebot preplácením "globálními" mzdami lividují trh ve všech zemích...

Jaký tlak může inzerent vyvíjet na sdělovací prostředky? Jaké požadavky na ně může klást?

1. tzv. free spoty - to je v podstate sleva za inzerci v podobe dalších spotu zdarma

2. free PR - ke kampani nad 5MKc "portrét manažera" ci jiný clánek v dohodnutém rozsahu, tvárící se pritom jako redakcní

3. výmena "expertu" za inside informace - rozhovory s "nezávislými" experty (konzultanty firmy inzerenta) ci zanonymizovanými výplody jejich práce

4. STOP TIME - na nepríjemné informace 24-48 hodin embargo, kdy zpovzdálí nastoupí "nezávislí " konzultanti - "odborníci" na "krizový management v médiích" na jednotlivé redaktory ci editory a vysvetlí jim, že pro jejich noviny bude takové jednání mít nepríjemné dusledky, kterých oni budou ústrední postavou. Vetšinou se špatne odolává tlaku dvou protichudných žalob, jejichž pohružkou vyhrožuje právní kancelár dotcených stran. Zjednat pak smír je docela snadné. Na to jsou tzv. "mediátori".

5. BACKGROUND - Pozitivní informování o širším tématickém záberu klienta napr. v prípade CEZu a jeho PR aktivit je touto problematikou celá škála informací zdánlive korektních, "informující" o zdražení, cenových plánech, srovnávající jednotlivé koncepce, úspory v osvetlení i vcetne dalších firem, moderní technologie osvetlení ap. Firmy se dokonce spojují do zájmových aliancí (vetšinou pod nejakým "bohulibým" úcelem - Ostrovy života, ap.), aby pak mohly koordinovane pusobit na spotrebitele - využívá se tu sdružení specializací PR oddelení ci agentur k multiplikaci efektu.

6. FLASH - Ekonomické inside informace (jakoby náhodou uniklé z prostredí kolem firmy ci pres sprátelené novináre - každý "žurnalista" se prece chce blýsknout tím, že VÍ NECO DRÍVE než jeho kolegové - ti druzí... ) Obcas se hodí, když den pred ohlášením výsledku je nekdo má "k dispozici" nebo "jeho reportéri zjistili podrobnosti"

7. AWACS - systém vcasného varování - jemnejší forma bodu 4.

8. Krtci - "nasazení" pracovníci ci "prátelé" PR firmy do týlu neprítele - do redakce. Nejdríve projdou "nalejvárnou" u inzerenta a pak nastoupí jako odborní novinári - specialisté do redakce. Placeni jsou treba i za to, že se nechají vyhodit v tu pravou chvíli, kdy je potreba oslabit tým redakce na urcitou krizovou dobu. Vetšinou jsou z PR placeni násobkem svého redakcního platu, aniž cokoliv pro PR delají.

9. Koordinované využívání cílených pruzkumu verejného mínení a to i verejnoprávních (v jeden cas jeden problém)

10. Stínové kauzy - pod záminkou vyvolaná klamná osocovací akce proti novinári na zpochybnení jeho vývodu v úplne jiném prípade, o který se treba jen prozatím zajímá. Když se pak brání "podlému" útoku, nemá cas na dukladné rozpracování kauzy, o kterou v podstate jde.

11. Prímé vyplácení redaktora ci editora lobbistickou skupinou. Situace v CT kolem odvolávání vedoucího redakce sportu naznacuje mnohé, zatím nijak nepodložené dohady a povesti... Stejné dohady byly svého casu i kolem Jana Vávry a TV NOVA. Jen rešení jeho osoby bylo jiné.

12. Pozitivní informování redaktoru "u prostreného stolu" ci "po práci" v nocním klubu.

13. Informacní studnice - Ptejte se, co hrdlo rácí. Stejne vám rekneme jen to, co budeme chtít a o cem víme, že nám to neublíží (a když i nekdy ublíží, tak jenom maloucko).

14. polovicní striptýz - Odhalování nepodstatných kauz ci "objektivizování" situace pod rámcovou myšlenkou "Co má prasknout, stejne praskne - tak alespon at to praskne v naší režii a snaším scénárem" .

Pochybuji, že existují obecne dostupná objektivní data pro urcení platového rozpetí.

Pochybuji, zda je do nemateriálních složek takto vypocítaných platu pocítána i mobilní výpocetní a komunikacní technika (kterou má redaktor k dispozici i pro soukromé použití) automobil ci cestovní náhrady (ci jiné, težko dokumentovatelné režie).

Vetšina novináru pritom podepisuje prohlášení, že zverejnení vlastního platu napr. kolegum v redakci muže být duvodem pro uplatnení §53 zák. práce...

Jiné údaje o platech se objevily nedávno na internetu (opet podle mého podsunuty PR agenturou) v kauze Klinkenhammer x Železný a "zviditelnily" platy v TV NOVA. Proc asi? Za nekolik týdnu se preci CNTS loucila s celými týmy...

Sociální situace novináru takto jednostranne nastínená se muže snadno vyvinout v jednoduchou návnadu - lanarení nových redaktoru z jiných médií do LN .