Evropská televize na rozcestí
Michael Grade
Michael Grade je bývalý generální ředitel britské celostátní
komerční kulturní stanice Channel Four. Channel Four založila britská
konzervativní vláda v roce 1982. Jeho úkolem je vysílat kulturní pořady a
pořady pro menšiny. Channel Four od počátku neměl žádné akcie ani
akcionáře a veškeré zisky, které vydělá z reklamy, musejí být podle zákona
investovány výlučně do výroby pořadů. Po celou řadu let byly zákonem
donuceny prodávat reklamu pro Channel Four jemu konkurenční komerční
televizní stanice hlavního komerčního televizního okruhu ITV, s tím, že
pokud nevydělaly prodejem reklamy pro Channel Four dostatečné množství
peněz na jeho provoz, musely jeho provoz financovat z vlastních zisků.
Televizní stanice Channel Four má zajímavou strukturu i v tom smyslu, že
od samého počátku spoléhala při výrobě pořadů na síť nezávislých filmových
a televizních producentů (od manželské dvojice až po velký podnik). Tento
princip byl posléze v Británii rozšířen i na BBC, který byla donucena, aby
objednávala 25 procent svých pořadů od nezávislých výrobců.
Po dobu
přibližně deseti let pracoval Jan Čulík pro Channel Four v rámci vlastní
malé televizní výrobní firmy, takže je dosti podrobně seznámen se
strukturou fungování televize Channel Four i s jeho produkční praxí i
filozofií, o níž často jednal v osmdesátých letech s činiteli Channel Four
jako představitel tehdejší britské Independent Programme Producers
Association (IPPA), organizace zastávající zájmy soukromých výrobců
televizních pořadů.
Samotní zaměstnanci televizní stanice, tzv.
Commissioning Editors, pořady pro vysílání pouze kupovali či od nezávislých
výrobců objednávali. Během času se výlučná skladba pořadů Channel Four
poněkud zpopularizovala a posunula směrem ke konvenci. Velký prospěch měla
ze vzniku Channel Four druhá, kulturní veřejnoprávní televizní stanice BBC
2, která velmi operativně využila většiny nových myšlenek, které přinesl
Channel Four a realizovala je ve vlastním prostředí s použitím vysoce
profesionálního zázemí BBC. Pozn. JČ.
Michael Grade, Europäisches Fernsehen am Scheideweg
FERNSEH-KRITIK, Das Medien-Monopoly Fernsehmarkt Europa (Mainzer Tage
der Fernseh-Kritik), Band XXI, v.Hase & Koehler Verlag - Mainz,
1989
Shrnutí tohoto materiálu připravil v roce 1990 Milan Šmíd.
Dodejme, že je materiál sice předvídavý, v některých drobnostech však je
trochu překonaný či ovlivněný myšlením počátku devadesátých let a
potřeboval by doplnit. V Británii je nyní mimochodem pět terestrických
celostátních televizních okruhů, dva BBC (jeden populární a jeden
kulturní), a tři komerční (populární, kulturní a okruh spíše pro mladé
lidi). JČ.
Ve včerejších Britských listech k tomuto textu zveřejnil Milan Šmíd
svůj komentář.
(V úvodu Michael Grade, šéf programu Channel 4, konstatuje, že se
britská televize ocitá před změnami, které budou největší v celé její
padesátileté historii. Před podobnými změnami budou stát i další televizní
společnosti v Evropě, což se projeví i na obrazovkách evropských diváků.
Grade uvádí, že příčinou jsou dva paralelní procesy, které probíhají. Ten
první spočívá v technické oblasti.)
Až dosud vysílaly veřejno právní organizace jen programy sankcionované
státem. K dispozici byl jen omezený počet kmitočtů a kanálů. V uplynulých
padesáti letech se podařilo Britům od jednoho veřejnoprávního televizního
programu dojít až k celkem čtyřem programům. V ostatních zemích se s
menšími změnami uskutečnil podobný proces. Toto programové omezení,
spectrum shortage (nedostatek vysílacích kmitočtů), jak tomu říkají v
britských odborných kruzích, vedl až dosud k tomu, že rozhlasové a
televizní organizace byly ve vysoké míře kontrolovány či reglementovány.
Byly pokládány, a platí to zcela právem do dneška, za cenný celonárodní
majetek. Ať už byly financovány přímými daněmi, rozhlasovými a televizními
poplatky nebo reklamou, tyto pověřené instituce mohly nárokovat pro sebe
téměř výhradní monopol na využívání těsného éteru, ovšem za cenu jistého
poručníkování ze strany státu.
Ale nyní technika tento jednoduchý systém zcela uvedla do pohybu, čas
totiž nestojí. Přenos pohyblivých obrázků pozemními vysílači již není
jedinou možností, jak přenášet obrazový signál do jednotlivých domácností.
S pomocí kabelu, a zvláště kabelu s optickými vlákny, lze nabízet programy
po tuctech, v pravém smyslu tohoto slova. Družice nabízejí ještě lepší
vyhlídky: jejich prostřednictvím se mohou obrazy přenášet přes nesmírné
vzdálenosti a při tom mohou bez problémů překračovat zeměpisné hranice a
nestarat se o státní licence.
Ode dneška to tedy nebudou mít vlády při předepisování a prosazování
celostátní programové politiky tak lehké. Zde se jedná o destabilizující
působení vývoje, který v podstatě není ničím jiným nežli technickým
pokrokem, změnou. Musíme se vyrovnat se skutečností, že náš současný systém
vysílacích organizací byl vybudován na základě technických omezení.
V současnosti teď prožíváme likvidaci těchto omezení a náhle stojíme
před problémem, jak se přizpůsobit nové situaci. Toto přizpůsobení si však
nepřejí jen vysílací organizace. Tato otázka má také politické, komerční a
kulturní souvislosti. Tento druhý důležitý faktor v současné krizi
vysílacích organizací se však sestává ze všech tří uvedených součástí.
Jedná se o stále silněji zaznívající politické volání po všeobecné
liberalizaci.
Jestliže už není nezbytné rozhlas a televizi z technických důvodů
regulovat - tak zní tento argument - proč se potom musí vláda tak silně na
nich podílet? Jestliže do konce století mají existovat desítky nových
televizních programů, proč bychom potom neměli mít možnost jít vlastní
cestou?
Proč není možné zacházet s televizí jako s každým jiným zbožím a
přenechat ji tržnímu mechanismu, jako se zbožím, které trh může buď
potvrdit nebo odmítnout podle preferencí platícího publika?
(Dále Michael Grade konstatuje, že vývoj v oblasti televize je ovlivněn
současnými hospodářskými trendy, které dávájí přednost privatizaci v
průmyslu i ve službách všude tam, kde je to možné a účelné. Dokládá to na
britských příkladech v oblasti telekomunikací, plynárenství, letecké
dopravy. Také tam se zpočátku zdála být privatizace nemyslitelná, výsledky
jsou však přesvědčivé a dávají argumenty do rukou stoupencům privatizované
televize.)
Do konce století se bude podle jejich předpovědí přenášet vzduchem i po
kabelu tolik televizních programů, že státní reglementace se stane zcela
překonanou a nesmyslnou věcí...
Technika a hospodářský trend tak společně poznamenaly představu o
budoucím rozhlase a televizi, v níž se pokládá pořad za normální zboží jako
každé jiné, a který se bude ve všech podstatných bodech odlišovat od
systému, jenž jsme až doposud znali.
Ale ještě před tím, než začneme uvažovat, jak by tato budoucnost -
pokud se vůbec uskuteční - mohla vypadat, snad by bylo rozumné se ještě
jednou zamyslet nad výhodami a nevýhodami omezovaného a reglementovaného
vysílání rozhlasu a televize. Protože i když tvrdá budoucnost vysílání je
zcela, nebo alespoň částečně, nevyhnutelná, bude přece jen jednodušší si o
ní udělat nějakou představu a analyzovat ji, jestliže si chceme udělat
jasno o výchozí situaci. Budu sice většinou hovořit o poměrech ve Velké
Británii, ale ty se ve zbytku Evropy, s výjimkou Itálie, od nich příliš
neliší a také Francie dnes rychle spěje k liberalizaci.
Ve Velké Británii se vytvořil systém čtyř veřejnoprávních programů, z
nichž dva patří BBC, zatímco na zbývající dva dohlíží nezávislá vysílací
autorita. Všechny čtyři nabízejí široké programové spektrum od lehké zábavy
přes zpravodajství až k náročným kulturním příspěvkům. Těžiště jednotlivých
programů je sice různé, ale každý program nabízí pestrou rozmanitost
rozdílných témat. Široce založeným a pravidelným diváckým průzkumem se
zjistilo, že jak kvalita, tak šíře nabídky programů nacházejí kladnou
odezvu a těší se velké úctě. Diváci sce hodnotí zvlášť vysoce některé
určité pořady, ale také - a to je dost podstatné - velký existující výběr
pořadů, který vysílání poskytuje.
Britský televizní divák tráví před obrazovkou téměř 26 hodin týdně: to
je nejvyšší "televizní konzum" v Evropě, jenom v USA se na televizi lidé
dívají ještě déle.
Tento výsledek jistě není náhodný. Jeden určitý systém vysílání nemusí
bezpodmínečně přihlížet ke všem faktorům, na které publikum klade důraz. V
britském systému soupeří dva programy financované účastnickými poplatky se
dvěma programy financovanými reklamou o přízeň diváků. Oni se spolu
nesvářejí o stejný zdroj příjmů. Také oba komerční programy jsou
chráněny před vzájemným soupeřením o existenční finanční základ dohodou,
neboť podle této dohody se reklama prodává společně. Takto vzniklá finanční
jistota dala vysílacím organizacím tvůrčí svobodu k riskování, mohou si
dovolit nabízet spektrum pořadů, jež je přizpůsobeno jak nejširšímu publiku
tak i těm nejmenším skupinám diváků. Umožňuje pomalé a nepřetržité
rozvíjení programových myšlenek, které potřebují nějaký čas k tomu, aby se
dostaly do povědomí veřejnosti. Umožňuje velkorysé vysílací časy pro
zpravodajství, aktuální publicistiku a dokumentární filmy. Tyto čtyři
veřejnoprávní programy spolu sice soupeří v každém ohledu co do kvality a
šíře své nabídky, ale nesoupeří o stejné finanční zdroje. Finanční
zajištění však také umožnilo přesný dohled nad komerční televizí. Neboť
jinak by se mohla pokoušet o zvýšení své rentability tím, že nebude vysílat
pořady pro relativně malé skupiny diváků.
A právě proto, že britská komerční televize je finančně zajištěná, může
vyhovět požadavkům na ni kladeným, a ona také svými nejdůležitějšími
produkcemi nejednou dosáhla kvality pořadů BBC.
Tyto přednosti nelze nikdy dostatečně ocenit. Jsou měřítkem úrovně
programové kvality, kterou britští televizní diváci dnes od své televize
prostě očekávají.
To, jak bude vypadat budoucí vývoj tohoto média, se bude vždy
podřizovat tomuto měřítku, a podle něho by se mělo posuzovat všechno
ostatní. Musíme se proto neustále při tom ptát: budou moci nadcházející
změny, ať už jsou jakkoli žádoucí či nevyhnutelné, nabídnout našim divákům
něco lepšího nebo alespoň rovnocenného ve srovnání s tím, co se mu již
nabízí?
(Dále popisuje Michael Grade diskusi, která ve Velké Británii
probíhala. V roce 1985 jmenovala britská vláda výbor, který měl prozkoumat,
jak dále financovat BBC. Jeho předsedou se stal Alan Peacock. Očekávalo, že
výbor navrhne dalekosáhlé změny, byla zde i myšlenka vyslovená v roce 1984,
že BBC by měla být financována výnosy z reklam, a že zajištěné příjmy z
licenčních poplatků nepodněcují BBC k žádoucí efektivitě a výkonnosti.)
K překvapení mnoha lidí Peacockova zpráva, která vyšla v roce 1986,
kategoricky odmítla reklamu jako možný nástroj financování BBC. Podle
Peacocka neexistuje ve Velké Británii dostatečný reklamní potenciál. BBC a
komerční televize by se dostaly do vzájemného konkurenčního boje o skromné
příjmy z jednoho finančního zdroje. Ale to nebyl jediný důvod. Peacock
zároveň spatřoval nebezpečí v tom (na což upozorňovala i BBC), že
konkurence tohoto druhu by měla pustošivý účinek na rozmanitost existující
programové nabídky. Argumenty BBC mnozí lidé odmítali s tím, že jsou
diktovány pudem sebezáchovy. BBC se prý zasazuje o zachování statu quo, co
jiného lze od ní očekávat?
Peacock systematicky pracoval s fakty, s hospodářskými prognózami, se
všemi argumenty a došel k závěrům, že systém vysílání, v němž konkurující
programy soupeří o stejný zdroj příjmů z reklam, nakonec omezí rozmanitost
programové nabídky.
Praktický příklad USA nám při tom uděluje poučnou lekci. Proč má
nejbohatší národ světa televizi, která má v průměru tak nízkou kvalitu?
Proč tři největší televizní programy nabízejí téměř nepřetržitě jen
banality? Proč jediná seriózní televizní instituce PBS (Public Broadcasting
Service), která je financována z veřejných prostředků, se stala ghettem v
izolaci? Věrný svému poslání svědomitého ekonomického vědce Peacock
analyzoval příčiny, jež za tím stojí, do nejmenších podrobností.
Při tom odhalil jeden z nejrozšířenějších a nejnebezpečnějších bludů,
které celou debatu svádějí do špatného směru. Peacock rozpoznal, že
financování televize prodejem vysílacích časů pro reklamu není
žádným homogenním trhem. Reklamní lobby již dříve argumentovalo, že
zavedením reklamy v BBC by se vytvořily lepší možnosti poskytnout divákům
to, co skutečně chtějí vidět. Systém koncesionářských poplatků podle nich
dovoluje vysílací instituci ukazovat divákům jen to, co by podle jejích
elitářských tvůrců měli vidět. Ne nepodstatná část takzvané veřejnoprávní
nabídky je prý předkládána publiku proti jeho vůli. Vysílací instituce prý
brzy pochopí, že se mohou udržet jen tehdy, budou-li mít pořady, se kterými
se ztotožní jak odborníci na reklamu, tak publikum, to znamená takové
pořady, které s obstojnou pravidelností a jistotou budou dosahovat nejvyšší
sledovanosti.
O tom ovšem Peacock nechtěl nic vědět. Prodej vysílacího času pro
reklamu - tak zněl jeho závěr - není trhem, který odráží
preference diváka, ale trhem, v němž se spíše odrážejí preference reklamy,
a ty často nebývají totožné.
(Michael Grade dále vyjadřuje uspokojení nad tím, že výbor, který měl
rozhodnout pro reklamu v BBC, se nakonec rozhodl proti ní.
Jedním z argumentů byly i sociologické výzkumy diváckých skupin a jejich
zájmů. Zjišťovalo se v nich, že reklamní zájmy - pořady s maximální
sledovaností - a zájmy diváků nejsou totožné.)
Provedli jsme totiž rozsáhlé dotazníkové akce u diváků a došli jsme k
nanejvýš zajímavým závěrům. Za prvé: v současném systému čtyř televizních
programů, v němž si divák může každou hodinu a každou minutu vybírat, se
britský divák rozhoduje pro to - a to zcela dobrovolně - že stráví 40
procent svého sledování televize u náročnějšího vysílání, to znamená, že se
dívá na zprávy, aktuální publicistiku, inscenace dramat atd. Tedy na ty
pořady, které jen zřídka dosahují nejvyšší sledovanost. Zbylých šedesát
procent přechází na pořady s jednoznačně vyšší sledovaností, jakými jsou
například lehká zábava, komedie, hrané filmy atd. Tento poměr 40:60 není v
žádném případě vynucený. Na náročnější pořady se diváci nedívají proto, že
by neměli žádnou alternativu. Není to ani v tom, že by nějaký elitářský šéf
programu jim téměř polovinu vysílacího času nic jiného nenabízel. U čtyř
televizních institucí, které souběžně vysílají čtyři programy, vlastně
totiž vždy existuje výběr pořadů, jež stojí za zhlédnutí. V jednom
televizním dni je jen málo okamžiků, ve kterých by se britský televizní
divák nemohl dívat na něco lehčího, méně náročného nebo navýsost
populárního.
Naopak se pak vysílají téměř vždy nejméně na jednom programu alespoň
nějaké náročné příspěvky. Existuje tu tudíž vždy možnost výběru. Jestliže
tedy velká většina diváků dává přednost nejen lehčím zábavným pořadům, proč
jim tedy nevěnují větší část svého televizního času? Proč se tyto pořady
podílejí jen asi na třech pětinách jejich televizního konzumu? Jednoduchá
odpověď zní: protože každý jednotlivý divák se chce dívat na
rozdílné pořady. A mám na mysli každého jednotlivého diváka. Poměr
40:60 se dá aplikovat - s menšími odchylkami - na jakoukoli skupinu
obyvatelstva ve Velké Británii. Totéž platí pro skupiny s vysokými i
nízkými příjmy. Totéž platí i pro více a méně vzdělané televizní diváky,
stejně jako pro mladé i staré.
Zcela jasně každý z nich dokáže ocenit široce založenou nabídku
nejrůznějších pořadů, z nichž si pak dělá individuální výběr. Posledním
faktem, který nakonec BBC přesvědčil o správnosti svých údajů, byl
poznatek, že průměrný divák se dívá asi jen na dva až třiz deseti
nejsledovanějších pořadů týdne. Reklama si přirozeně libuje v přesvědčení,
že velká většina obyvatelstva je žádostivá svých "Top Ten". Ale zase tak
překvapující to pro ně není. I když se na jednom programu vysílá mimořádně
populární pořad, ve Velké Británii můžeme očekávat, že celkem přibližně
stejný počet lidí se dívá na tři jiné pořady na třech dalších
programech.
Tato fakta znamenala pro Peacocka a vysílací instituce konec naivních
tvrzení o tom, že zájmy reklamy a zájmy diváků jsou vždy stejné...
...Soupeření o příjmy z reklam mezi jednotlivými televizními
organizacemi ohrožuje rozmanitost pořadů, jež tyto mohou nabízet. Reklama
se sice zaklíná tím, že to není jejím záměrem. Ale televize je nanejvýš
citlivou záležitostí a snadno může dojít k úhoně, i když nebyla způsobena
úmyslně. A co je nejdůležitější: druh financování televize rozhoduje o tom,
co se nakonec na obrazovce objevuje.
Až dosud největším úspěchem britské televize je způsob, jakým byly v
posledních třiceti letech integrovány nově vznikající programy do celkové
struktury, aniž by byly vystaveny otevřené hrozbě vzájemné soutěže o své
financování. Channel 4 je pro to nejlepším příkladem, který si může činit
nárok na přívlastek "nejlepší ze všech možných". Vysílací čas Channel 4 je
prodáván televizními stanicemi ITV, které za něj odvádějí pevný podíl
celkových příjmů z obou svých programů (ITV, C4). Channel 4 tudíž za svoji
existenci vděčí reklamnímu vysílání, na druhé straně však žije bez licence
k vysílání, která je založena na finančních dostizích o zisky. Reklama
muziku platí, ale nikdo nemusí tancovat podle toho, jak se mu píská.
Channel 4 má s přihlédnutím ke svým úkolům v oblasti inovací a kvality
při vytváření pořadů volnou ruku. Při těchto úvahách stojí v popředí divák
a nikoli reklama.
Rád bych při tom řekl, že navrhovaná směrnice Evropských společenství o
televizní reklamě by mohla Channel 4 a jeho pořadům uškodit. Zavedení
reklamních bloků by naše příjmy bezpochyby jenom zmenšilo. Reklama v
britské televizi se v průběhu posledních třiceti let rozvinula do podoby
zcela vyzrálého trhu. Publikum je zvyklé na jednotlivé umisťování reklam i
do přirozeně vzniklých přestávek. Reklamní bloky by byly pro diváky mnohem
méně atraktivnější. Reklama by potom platila méně a příjmy televizních
společností z reklamy by hluboce klesly.
Takový systém by podstatně negativně ovlivnil naši schopnost udržet
vysokou programovou úroveň a značně by omezil naše možnosti financovat
nové, kvalitativně náročné pořady. Vůbec by to nebylo ve prospěch britského
televizního diváka, byl by to další otřes ve směru omezení programové
nabídky na pořady s nejnižším společným jmenovatelem...
Profesor Peacock si byl vědom nebezpečí konkurenčního boje o příjmy z
reklam, a proto je odmítl jako prostředek financování BBC. To ovšem
neznamená, že Peacock se vyslovil pro status quo. Byl víceméně pevně
odhodlán, že vtiskne svoji pečeť utváření vysílací politiky zbytku století.
A při tom vstoupil jeho výbor na onu fascinující technologickou panenskou
půdu, o které jsem již na začátku krátce hovořil.
Peacock rázem rozpoznal, že nové technologie ve své nejširší a
nejpropracovanější podobě by mohly teoreticky vést k pravému trhu mezi
těmi, co televizi dělají, a těmi, kteří ji "konzumují". Peacock pozoroval
před svými osvícenými zraky svět, v němž existující televizní organizace
budou násilně vytlačovány novými stanicemi.
Technika otevře nové možnosti - jako Pandořinu skříňku. Nová
podnikatelská generace se chopí iniciativy a záplava nových kabelových a
družicových kanálů poskytne přenosové cesty pro stovky nových programů.
Dohled nad vysílaným obsahem bude patřit minulosti a televizní vysílání se
při tom bude stále více podobat tisku. Samozřejmě, že staré instituce při
tomto vývoji, poháněném silami svobodného tržního hospodářství, ztratí svůj
nárok na finanční příjmy z daní nebo z účastnických poplatků. Dokonce i
příjmy z komerční reklamy se stanou stále spornější alternativou, ale budou
vymýšleny stále nové možnosti okamžitě vystavit účet divákovi za určitý
pořad, na který se bude dívat. V jistém slova smyslu připomíná tato
představa televize 21. století science-fiction: televize z družic, televize
z kabelu s optickými vlákny, televize prostřednictvím spousty nových
přenosových a vysílacích způsobů. Tato science-fiction je však základem
řešení v rámci tržního hospodářství. Konzument se stane svobodným,
konzument se stane suverénním, jak krásně to zní. Jen on/ona si
určí, na co on/ona se budou dívat a za co on/ona zaplatí. Jenom
spotřebitel určí rozsah i tarify vysílání. Konečně se trh stane
svobodným a vysílání se osvobodí od svých téměř středověkých okovů státního
omezování a reglementování.
Televizní obrázky se budou vyrábět, kupovat a prodávat přesně tak jako
knihy. Cenzura ve svém původním slova smyslu se stane přebytečnou a budou
se vyrábět stále lepší pořady a ve větším výběru, aby skutečně naplnily ta
nejhlubší přání spotřebitele, zákazníka.
V téměř každém ohledu zdůrazňuje Peacockova představa stálé nebezpečí,
že vznik nových televizních technik může být zneužit k prosazování určitých
hospodářských záměrů.
Tyto záměry, toto pojetí vychází z možností trhu, s největší
pravděpodobností přeceňuje praktické využití nové techniky, a - což je
mnohem důležitější - vychází z toho, že stanovení kulturních záměrů může
být podřízeno každodenním obchodním praktikám.
Již na zcela praktické úrovni je přirovnání televize k tisku omylem.
Větší část z nové nabídky programů se totiž na budoucí trh vícekanálové
televize vůbec nedostane. Mluví proti tomu prostá nauka o tržním
hospodářství. Vstupní náklady jsou totiž nesmírně vysoké. My všichni máme
teoretickou svobodu otevřít si ocelárnu nebo postavit si letadlo. Ale ne
všichni máme k tomu dostatek peněz. A náklady na televizi se pohybují
řádově spíše na úrovni nově otevírané ocelárny nežli na úrovni vydání
knížečky poezie. I s pomocí nové techniky zůstane výroba a vysílání
náročných televizních pořadů nadále nákladnou záležitostí. Ti, kteří si
mohou dovolit vstup do tohoto obchodu a jeho podnikatelské riziko, musejí
být vskutku dobře finančně zajištěni. Pokud se vůbec dá použít srovnání s
tiskovými výrobky, pak jedině v případě vydávání novin....
Představovat televizní budoucnost tak, že v ní svobodný trh vytvoří
stovky nových programů s fantastickými novými pořady pro žádostivé a
osvobozené publikum, je - upřímně řečeno - romantická pitomost.
Jsem pevně přesvědčen o tom, že zavádění družic, optického kabelu a
dalších přenosových cest tímto směrem nepovede. Velice rychle se vytvoří
monopoly a kartely. Několik, a to zcela málo, velkým mezinárodních
společností rychle ovládne trh stejně jako siňor Berlusconi v Itálii. Aby
si zajistili své komerční přežití, budou muset vysílat jen takový typ
pořadů, který "vymetá ulice", náklady se budou krátit na nejnutnější
minimum, podstatnou část svého vysílacího času budou muset vyplňovat
reprízami. Budou nuceni uzavírat mezinárodní obchody a nakupovat zahraniční
produkci. Soustředění příjmů, finančních prostředků a talentů, které tak
prospívá kreativitě veřejno právních televizí, se rázem zlikviduje. Systém,
který nastoupí na jejich místo, nebude v žádném případě svobodnější,
lépe financovaný nebo bohatší na nápady. Skutečností se stane sice tvrdší,
ale omšelejší konkurenční boj, při němž větší počet programů nabídne
publiku méně než nabízely staré programy. V mnoha ohledech znamená "více"
prostě jenom "horší" a iluze o svobodě skončí nakonec u omezenějšího
výběru.
V oběhu sice bude více zboží, ale toto zboží bude
méněhodnotné. Stejně jako neomezovaná reklama rdousí nabídku náročnějších
pořadů, stejně tak neomezované rozšíření nových programů omezí televizní
produkci na levnější, vypočitatelné a bezprostředně populární látky.
Peacock stejně jako mnozí jiní je fascinován zdánlivě liberalizující silou
nových technologií šíření signálu. Při tom však zapomíná, že se zde jedná
pouze o nové způsoby distribuce, a existence distribučních kanálů v žádném
případě nezaručuje připravenost zboží k rozdělování, nemluvě už o nějakých
zvláštních požadavcích na jeho kvalitu.
Takovéto názory budeme zcela jistě v dohledné budoucnosti slýchávat
často. Technika stále nabízí obzvláštní kouzlo. Staromódní instituce jsou
vždy jen na obtíž, zvláště tehdy, když se střetávají s chytrými, ale ještě
neprověřenými myšlenkami. Ale jedno je jisté: aplikace zjednodušených
teorií tržního hospodářství na televizi bude mít ničivé účinky na její
nabídku. Všechna fakta shromážděná praxí ukazují, že nevázaný trh nemůže
poskytnout všechny služby, které naše publikum od něj samozřejmě očekává.
Také Peacock musel ve své zprávě přiznat, že i v jeho novém světě by byla
žádoucí jedna státní instituce, která by se měla starat o vysílání určitých
publicistických relací a pořadů s vysokou kulturní úrovní, jakými jsou
například dobrá dramata, drahé opery apod. Protože my takový systém, který
nabízí pořady s velkým citem pro potřeby a přání diváků, již máme k
dispozici, proč by se pak měla tato nádherná stavba bořit, abychom později
na jejím místě postavili něco horšího?
V každé evropské zemi mezitím televizní magnáti klepou na dveře a
dožadují se vstupu. Věří, že v liberalizovaném televizním obchodu se dají
vydělat peníze. Družice a kabel jim nabízejí velké, ale též rizikové
možnosti pro ty, kteří jsou dostatečně silní a odvážní, aby toto riziko
podstoupili. Jediné, co jim při tom překáží, je úspěch dosavadních
televizních organizací. Je to jednouše tím, že právě my můžeme nabídnout
rozmanitý a úspěšný program, který oni ani nebudou vyrábět ani nakupovat za
laciné ceny, jež by jim umožnily zisk. Jakmile bychom jim ustoupili z
cesty, měli by volné pole působnosti. Evropské vysílání by brzy vypadalo
jako televize ve USA - ryze komerční podnik.
Pak by neexistovala žádná veřejnoprávní organizace, která by si kladla
za cíl uspokojit zbývajících 40 procent diváckých potřeb. Programová
nabídka by se stala omezenější a pro diváka paradoxně i dražší. Proti těmto
hrozivým vyhlídkám pomůže jenom silná, tvrdošíjná a promyšlená obrana.
Bylo by však pošetilé budoucnost ignorovat. Jeden člen našeho
Peacockova výboru rád opakuje svůj výrok, že "status quo není žádnou
reálnou alternativou". V jistém ohledu má pravdu. Družicová televize je už
tady a překračuje hranice. Vyhnula se reglementujícím zásahům státu.
Mezinárodní opatření směřující k její kontrole se budou velmi obtížně
dohadovat a potom prosazovat. Některé programy, které družice nabízejí
se skutečně stanou populárními a úspěšnými.
Umím si docela dobře představit programy, které nabízejí výhradně
sport, hudbu, premiéry filmů nebo dětské pořady, a o které se bude zajímat
dobře platící publikum. Ale jedná se při tom vždy pouze o dodatečnou
nabídku, která pouze doplňuje to, co nabízejí současné celostátní
terestriální televizní systémy. Tyto nové programy nebudou schopny získat
takové příjmy a soustředit tolik talentů, aby dosáhly dostatečného podílu
na televizním konzumu, který je - podle mého názoru - stále doménou
existujících programů...
Moje obhajoba proto zní takto: Organizace jako BBC, ITV a Channel 4 se
v daném časovém období rozvinuly tak, že poskytují vysokou úroveň za
relativně nízké náklady.
Vždy jsou schopny něco nabídnout nejrozmanitějšímu vkusu a jsou - jak je
to jen možné - osvobozené od státního a komerčního vměšování. Tento princip
funguje. Publikum využívá nabízené programy a umí je také ocenit. Nové
formy televizních programů se zatím ještě neosvědčily; pokusy podniknuté v
tomto směru nevzbuzují důvěru v to, že budou nabízet kdy něco lepšího nebo
hodnotnějšího. Tyto pokusy by však měly dále pokračovat. Proč by se mělo
někomu bránit ve snaze o nabídku čehosi lepšího, jesltliže je toho schopen?
Ale my bychom se neměli odvracet od toho, co máme, a to do doby,
dokud tady nevznikne skutečně něco lepšího, co by se dalo brát v úvahu. Ani
fascinovaný pohled na techniku budoucnosti, ani falešné sliby svobodného
tržního hospodářství by neměly diváka dovést do situace, v níž by musel
slevovat z úrovně, které veřejnoprávní televize dosáhly, nebo z možností
této nabídky v budoucnosti.
Tuto otázku si dnes staví každá evropská země. Nejde při tom jen o
techniku a není to také žádná čistě hospodářská záležitost. Je to
přinejmenším stejně významná kulturní otázka a otázka národní identity a
sebedůvěry. Jestliže ztratíme schopnost dělat kvalitativně náročnou
televizi v celostátním měřítku, potom tento kulturní statek již
nikdy neobnovíme. Jestliže tato televize jednou podlehne lacinému
mezinárodnímu televiznímu trhu, pak současná centra národní televizní
produkce brzy provždy zmizí z obrazovek. Britský filmový průmysl například
nebyl schopen uhájit svoji svébytnost a nyní je z větší části americkou
filiálkou v zahraničí. Nesmíme připustit, aby televize ve větších
evropských státech nastoupila podobnou cestu...
Překlad a krácení: Milan Šmíd
13. prosince 1990