Smyslem reklamy je vzbudit u potenciálního zákazníka dojem, že inserovaný
produkt nejen potřebuje, ale že na ceně "vydělá". Zmíněný efekt je
většinou dosažen tím, že reklama nadměrně zvýrazní positivní informaci a
potlačí (formou drobného tisku) nebo vynechá vše, co by zákazníka mohlo
odradit.
Typickou ukázkou jsou (kanadské) inseráty na leasing nebo prodej aut.
Palcové písmo sdělí, že lze získat auto třeba za 250 dolarů měsíčně, což
vypadá velmi dobře až do chvíle, kdy si člověk přečte, že k tomu přistupuje
daň, různé další poplatky a složení několik tisíc (nebo použité auto
protiúčtem).
V záplavě reklam, jimž je občan permanentně vystavován, není rozhodování
snadné. Nicméně dodržováním tří základních, vzájemně se doplňujících
pravidel pravidel, se lze vyhnout nepříjemným překvapením a vyhazování
peněz:
K neobvykle výhodným nabídkám je nutno přistupovat obezřetně. To co
vypadá příliš výhodně, nemusí být reálné (too good to be true).
Je třeba číst drobný tisk (small print), který ukrývá velmi podstatné
informace.
Je dobré porovnávat více nabídek srovnatelných produktů (shopping around).
Abychom mohli posoudit nabídku "2 za 1", musíme vědět, že (s jistým
zjednodušením) stejný let z místa A do místa B je běžně prodáván za:
nebo za cenou účtovanou cestovními agenturami (pro nákup platí časová a
jiná omezení).
Pro ilustraci mohu zmínit dopis kanadského občana, který jsem nedávno četl
v jednom kanadském deníku (čísla jsem zaokrouhlil). Pozastavoval se nad
tím, že mu letecká společnost nechtěla slevit ze základní ceny 2000 dolarů
víc než tisícovku, při cestě vynucené úmrtím příbuzného, přestože letenka
je běžně prodávána za 500 (s omezeními, která nemohl dodržet).
Je-li základní cena letenky Praha Zurich zhruba 14000 Kč, pak reklama
nelže, protože za stejnou sumu nabízí cestu pro dvě osoby. Reklama ovšem
nebude nadměrně zdůrazňovat, že za tuto cenu létá jen málo lidí a že
většina lidí nejspíš nákupuje letenky s předstihem daleko levněji.
Reklama ČSA (méně již jednání personálu) nemá nic společného s vládnoucím
politickým systémem či jakýmsi politicko-společenským marasmem. Navíc je
dost dobře možné, že marketingoví manažéři ČSA převzali nápad jiné letecké
společnosti.
Závěr Petra Janáska, bohužel odvádí pozornost od toho, co měl spotřebitel
po opadnutí původního nadšení nad akcí "2 za 1" udělat: spočítat si, kolik
bude cesta stát a zda to jinde nepořídí levněji, protože ČSA jistě nemají
na lety do Zurichu monopol. A nenechat prchlivost zbytečně cloumati svým
majestátem, jak kdysi pravil v jednom filmu Jan Werich, ale podělit se o
získanou informaci s ostatními.
Nejlepší ochranou spotřebitele je informovanost o praktikách trhu a znalost
vlastních práv. V této souvislosti si vzpomínám na jiný článek v BL,
kritizující ČSA za to, že přes potvrzenou reservaci letu nechtěly
cestujícího přepravit.
Týž článek se ovšem nezmínil o tom, že letecké společnosti běžně přeplňují
letadla (overbooking), protože spoléhají na pravděpodobnost, že určitý
počet cestujících se k letu z nějakého důvodu nedostaví. Protože
statistika občas selže, stane se, že cestující, byť s potvrzeným letem, se
do letadla nedostane - je tak zvaně "bumped out".
Letecké společnosti si toto právo vyhrazují, ale zároveň mají mezinárodními
dohodami vymezené povinnosti vzhledem k cestujícím (zajištění náhradního
letu, finanční odškodnění, úhrada hotelu a přiměřených nákladů).
Když jsem před několika lety letěl se společnost KLM z Amsterodamu do
Montrealu sdělili mi u přepážky, že je letadlo plné. Pak si asi
spočítali, kolik by stál KLM hotel a přepravení čtyř lidí jinou trasou a
vyhodili někoho méně nákladného. Byli velmi kulantní, zejména když
zjistili, že vím, na co mám nárok.
A v tom to je - mít přístup k informacím a využívat je. V tomto smyslu
zůstaly oba články na poloviční cestě. Není totiž žádný důvod, proč by se
jejich čtenář nemohl dozvědět třeba to, že je blbost letět do Zurichu s
ČSA, když tam létá Swissair za míň nebo co dělat, když člověka vyšoupnou z
letu.
Jiří Jírovec
PS Příklad se Swissairem je vymyšlen. Možná, že je lepší letět s
Lufthansou nebo dokonce ušetřit těch několik stovek v rámci akce "2 za 1".
Poznámka JČ: Nevím jak v Kanadě, ale v Británii je velmi přísná Advertising Standards Authority, která by klamavou nebo zavádějící reklamu, jakou popisuje původní autor, píšící o ČSA i Jiří Jírovec ve výše uvedeném příspěvku nepřipustila.
Jednou v zimě jsem letěl - chtěl letět - z Londýna do Prahy firmou British Airways. Bylo to večer kolem osmé, někdy v únoru, a před odletem se dostavila zřízenkyně a oznámila nám, že se let nekoná. Vylezlo z ní nějak, že byl let velmi prázdný a BA nestojí zato do Prahy letět, že nás přiřadí k letu až druhý den ráno.
Na místě byly asi tři mladé české turistky, na něž se zřízenkyně BA obrátila a řekla jim, "Vy jistě máte kde v Londýně přespat, viďte. Let se ruší, přijďte zítra ráno." Dívky sklaply podpatky a odešly. Britští cestující ovšem ne. Byla tam jakási úřednice z britského velvyslanectví v Praze, která začala s tím, že to je absurdní, že ona se už nemůže vrátit do Londýna, atd. Nás ostatní cestující, včetně paní z vyslanectví (svěřila se mi: "Já bydlím ve středu Londýna, jen v Islingtonu, ale přece se tam už nepotrmácím") ubytovala firma BA do čtyřhvězdičkového hotelu u letiště s večeří zadarmo.