KONTROLA MÉDIÍ

VELKOLEPÉ ÚSPĚCHY PROPAGANDY

Noam Chomsky

OPEN MAGAZINE

PAMPHLET SERIES, únor 1992
Část I.

Námět, který byl ohlášen, "Dezinformace a válka v Zálivu", je vlastně trochu užší, než o čem bych rád mluvil. Dostanu se k tomu za okamžik. Rád bych ale naznačil poněkud širší kontext zabývající se touto otázkou. Tento kontext souvisí s tím, v jakém světě a v jaké společnosti chceme žít, a zejména s tím, v jakém smyslu demokracie má být tato společnost demokratická. Otevřeme této otázky k malé diskusi: dovolte mi začít tím, že postavím do protikladu dvě rozdílné koncepce demokracie.

edna koncepce demokracie tvrdí, že demokratická společnost je taková, v níž má veřejnost prostředky, aby se významným způsobem účastnila správy vlastních záležitostí, a informační prostředky jsou otevřené a svobodné. Podobnou definici najdete, když si vyhledáte termín 'demokracie' ve slovníku.

Jiná koncepce demokracie je, že veřejnost musí být zbavena řízení svých vlastních záležitostí a informační prostředky musejí být omezené a přísně kontrolované. To možná zní jako dost zvláštní představa o demokracii, ale je důležité uvědomit si, že tato koncepce převládá. Ve skutečnosti tomu tak je už dlouho, nejenom v praxi, ale dokonce v teorii. Tato historie sahá až k počátkům moderních demokratických revolucí v Anglii v 17. století, které z valné části vyjadřují právě tento pohled. Budu se držet moderního období a uvedu několika slovy, jak se tato představa demokracie vyvíjí a proč a jak se v tomto kontextu objevuje problém médií a dezinformace.

POČÁTKY HISTORIE PROPAGANDY

Začněme s první moderní operací vládní propagandy. K ní došlo za vlády Woodrowa Wilsona. Woodrow Wilson byl zvolen prezidentem v roce 1916 na platformě "Mír bez vítězství". To bylo uprostřed první světové války správné. Obyvatelstvo bylo mimořádně pacifistické a nevidělo žádný důvod, proč vstupovat do evropské války. Wilsonova vláda se zavázala k účasti ve válce a musela s tím něco udělat. Ustavila vládní komisi pro propagandu, nazvanou Creelova komise, která dokázala během šesti měsíců přeměnit pacifistické obyvatelstvo v hysterické válečné štváče, kteří chtěli zničit všechno německé, rozsápat Němce, jít do války a zachránit svět.

To byl velký úspěch, který vedl k dalším úspěchům. Právě v té době, stejně jako po válce, byly použity stejné metody k vybičování hysterické "Rudé hrůzy", jak byla nazvána, která dokázala do značné míry zničit odbory a zlikvidovat takové nebezpečné problémy jako svoboda tisku a svoboda politického myšlení. Silně ji podporovala média a společenství byznysu, které ji organizovaly a vlastně odvedly většinu této práce, a byl to celkem vzato velký úspěch.

Mezi těmi, kteří se aktivně a nadšeně účastnili, byli progresívní intelektuálové, lidé z kruhu Johna Deweyho, kteří se velmi pyšnilli, jak můžeme vidět z jejich publikací z oné doby, že "inteligentnější členové společnosti", totiž oni sami, dokázali přimět váhající obyvatelstvo k účasti ve válce vyvoláváním hrůzy a šovinistického fanatismu. Prostředky, jichž užívali, byly rozsáhlé. Například bylo hodně výmyslů o krutosti německých vojáků, o belgických kojencích s utrženýma rukama, o všech těch hrůzách, o nichž se dodnes dočtete v učebnicích historie. Všechno to vymyslelo britské ministerstvo propagandy, které si v té době samo vytklo za cíl, jak to bylo formulováno při tajných poradách, "ovládat myšlení celého světa". Nejdůležitější však bylo, že chtěli ovládat myšlení inteligentnějších členů americké společnosti, kteří by pak šířili propagandu, kterou pro ně vymýšleli, a přeměnili pacifistickou zemi v prostředí válečné hysterie. To se podařilo. Fungovalo to velmi dobře. A vyplývá z toho poučení: státní propaganda, jestliže ji podporují vzdělané třídy a není dovoleno se od ní odchýlit, může mít velký účinek. Toto ponaučení si vzal k srdci Hitler a mnoho dalších, a platí dodnes.

DIVÁCKÁ DEMOKRACIE

Jiná skupina, na kterou tento úspěch udělal velký dojem, byli liberální demokratičtí teoretikové a vůdčí osobnosti médií, jako např. Walter Lippman, doyen amerických novinářů, významný kritik zahraniční a domácí politiky a také známý teoretik liberální demokracie. Jestliže se podíváte na jeho vybrané eseje, zjistíte, že mají v podtitulech např. "Progresivní teorie liberálního demokratického myšlení". Lippman byl členem těchto propagandistických komisí a uvědomoval si jejich úspěchy. Tvrdil, že to, co nazýval "převratem v pojetí demokracie", by mohlo být využíváno k umělému vytváření konsensu, tj. vyvolat souhlas části veřejnosti s něčím, co veřejnost nechce, novými metodami propagandy. Také si myslel, že to byla dobrá myšlenka, vlastně nezbytná. Byla nezbytná, protože, jak to řekl, "veřejné mínění naprosto nechápe obecné zájmy", které může pochopit a řídit pouze třída odborníků, odpovědných lidí, kteří jsou dostatečně inteligentní, aby věcem rozuměli. Tato teorie tvrdí, že pouze malá elita, intelektuální společenství, o němž hovořili Deweyovi stoupenci, může chápat obecné zájmy, to, oč nám všem jde, a že tyto věci "široká veřejnost nechápe". Tento názor existuje stovky let. Je to typický leninský názor. Ve skutečnosti má blízkou podobnost k leninské koncepci, že avantgarda revolučních intelektuálů převezme státní moc, využívajíc lidovou revoluci jako sílu, která je přivede k státní moci, a poté povede tupé masy směrem k budoucnosti, kterou si sami nejsou schopni ani představit. Liberální demokratická teorie a marxismus-leninismus mají k sobě společnými ideologickými předpoklady velmi blízko. Domnívám se, že to je jedním z důvodů, proč lidem po léta připadalo tak lehké přejít z jedné pozice do druhé, aniž by měli pocit výraznější změny. Jde jen o to odhadnout, kde momentálně leží moc. Možná přijde lidová revoluce, a měli bychom se dostat ke státní moci; a možná, že nebude, a v tom případě budeme pracovat pro ty, kdo mají skutečnou mocí: společenství byznysu. Ale budeme dělat totéž: povedeme tupé masy směrem ke světu, který nedokážou samy pochopit.

Lippman se opíral o velmi podrobně rozpracovanou teorii postupné demokracie. Tvrdil, že v řádně fungující demokracii existují třídy občanů. Především je zde třída občanů, která musí převzít aktivní roli v běžných obecných záležitostech. To je třída odborníků. Jsou to lidé, kteří analyzují, vykonávají a rozhodují, řídí záležitosti v politických, ekonomických a ideologických systémech. To je malé procento obyvatelstva. Přirozeně, že ten, kdo předkládá tyto myšlenky, je vždy částí této malé skupiny, která se zabývá tím, co by měli dělat ti ostatní. Ostatní, kteří jsou mimo tuto malou skupinu, to je velká většina obyvatelstva, kterou Lippman nazývá "zmatené stádo". Musíme se chránit před ušlapáním a zuřivostí tohoto zmateného stáda. V demokracii jsou tedy dvě funkce: třída odborníků, zodpovědných lidí, vykonávý řídicí funkci, což znamená, že vymýšlí a plánuje a chápe, co jsou obecné zájmy. Potom je zmatené stádo, a i to má v demokracii svou funkci. Jejich funkcí v demokracii, říká, je být diváky, ne účastníky akce. Avšak jejich funkce je širší, protože jde o demokracii. Čas od času smějí propůjčit svůj hlas tomu či onomu členu třídy odborníků. Jinými slovy, smějí říct: "Chceme, abyste byl naším vůdcem" nebo "Chceme, abyste byl naším vůdcem vy". V tom spočívá rozdíl mezi demokracií a totalitním státem. Jmenuje se to volby. Ale jakmile dali svůj hlas jednomu nebo druhému členovi třídy odborníků, mají samozřejmou povinnost stáhnout se zpět a stát se opět diváky, ne účastníky. Tak je tomu v řádně fungující demokracii.

A má to svou logiku. Je za tím dokonce určitý přesvědčivý morální princip. Přesvědčivý morální princip je, že masa veřejnosti je příliš hloupá, než aby byla schopná věcem rozumět. Jestliže se tito lidé pokoušejí účastnit řízení svých vlastních záležitostí, způsobují pouze obtíže. Proto by bylo nemorální a chybné dovolit jim to. Musíme zkrotit zmatené stádo a nedovolit mu zuřit a pošlapávat a ničit věci. Je to do jisté míry stejná logika, která říká, že není dobré nechat tříleté dítě přeběhnout přes ulici. Nedáváte tříletému dítěti takový druh svobody, protože tříleté dítě neví, jak s ní zacházet. Analogicky nedovolujete zmatenému stádu stát se účastníky dění. Způsobovalo by jenom potíže.

Tudíž potřebujeme něco, abychom zkrotili zmatené stádo, a tím je nová revoluce v pojetí demokracie: vytváření konsensu. Média, školy a lidová kultura musejí být rozděleny. Politické třídě a rozhodovatelům musejí poskytnout přijatelný pocit reality, ačkoliv i jim mají vštěpovat správné přesvědčení. Uvědomte si, že je zde nevyřčená premisa. Tato nevyřčená premisa - kterou mají před sebou zakrývat dokonce i zodpovědní lidé - souvisí s otázkou, jak se tito lidé mají dostat do pozice, kde mají právo rozhodovat. Dělají to přirozeně tak, že slouží lidem, kteří mají skutečnou moc. Lidé se skutečnou mocí, to jsou ti, kteří vlastní společnost, což je velice úzká skupina. Jestliže přijde někdo z třídy odborníků a řekne, mohu sloužit vašim zájmům, stane se součástí řídicí skupiny. Ale o tom by měli mlčet. To znamená, že jim mají vštípit přesvědčení a doktríny, které budou sloužit zájmům soukromé moci. Dokud nezvládnou tuto schopnost, nikdy se nestanou součástí třídy odborníků. To je tedy jeden druh vzdělávacího systému, zaměřeného na zodpovědné lidi, třídu odborníků. Ti mají být intenzivně školeni v zásadách a zájmech soukromé moci a spojení státu a korporací, které ji reprezentuje. Jestliže obstojí, mohou být součástí třídy odborníků. Zbytek zmateného stáda stačí v podstatě pouze bavit. Obrátit jejich pozornost k něčemu jinému. Chránit je před problémy. Zajistit, aby zůstali nanejvýš diváky, příležitostně poskytující svůj hlas tomu či onomu skutečnému vůdci, mezi nimiž si smějí vybrat.

Tento názor rozvinula spousta dalších lidí. Je vlastně docela běžný. Například významný moderní teolog a kritik zahraniční politiky Reinhold Niebuhr, někdy nazývaný "teologem establishmentu", duchovní otec George Kennana a intelektuálů Kennedyových a dalších, uvedl, že "racionalita je velice omezená dovednost". Má ji pouze malý počet lidí. Většina lidí je vedena pouze emocemi a náhlými popudy. Ti z nás, kteří jsou vybaveni logickým uvažováním, musejí vytvořit nezbytné iluze a emocionálně působivé zjednodušení, aby udrželi naivní prosťáčky více méně ve správném směru. To se stalo podstatnou součástí soudobé politologie. Ve dvacátých letech a počátkem třicátých let Harold Lasswell, zakladatel moderního oboru komunikací a jeden z vedoucích amerických politických vědců, vysvětlil, že bychom neměli podlehnout "demokratickým dogmatům" o tom, že člověk dokáže nejlépe posoudit své vlastní zájmy. Není to pravda. Veřejný zájem dokážeme nejlépe posoudit my. Proto, už z morálních příčin, musíme zajistit, aby lidé nedostali příležitost jednat na základě svých nesprávných úsudků. V tom, co je dnes nazýváno totalitní stát, tehdy "vojenský stát", je to snadné. Držíte jim nad hlavou obušek a jestliže opustí linii, udeřit je do hlavy. Ale jakmile se společnost stane svobodnější a demokratičtější, ztrácíte tuto možnost. Proto se musíte obrátit k technikám propagandy. Logika je jasná. Propaganda je k demokracii tím, čím je v totalitnímu státě obušek. To je moudré a dobré, protože, znovu, zmatené stádo nechápe obecný zájem. Nemůže ho pochopit.

PUBLIC RELATIONS

Průkopníkem průmyslu Public Relations, neboli "práce s veřejností", jsou Spojené státy. Cílem bylo "ovládat veřejné mínění", jak o tom hovoří sami jejich šéfové. Naučili se mnohé z úspěchu Creelovy komise a z úspěchů ve vytváření Rudé hrůzy v následujícím období. Průmysl Public Relations prodělal v té době obrovskou expanzi. Po určitou dobu ve 20. letech dokázal veřejnost téměř zcela podřídit vládě byznysu. Bylo to tak dokonalé, že počátkem 30. let to začaly vyšetřovat výbory Kongresu. Právě odtamtud pochází mnoho našich informací.

Práce s veřejností je obrovský průmysl. Každoročně se do něj vynakládá něco kolem miliardy dolarů. Po celou tu dobu bylo jeho cílem ovládat veřejné mínění. Ve třicátých letech vznikly opět velké problémy, podobné, jaké existovaly během první světové války. Nastala obrovská hospodářská krize a rozsáhlé zakládání odborů. Právě v roce 1935 dosáhly odbory svého prvního většího vítězství, práva organizovat se, a to Wagnerovým zákonem. To vyvolalo dva vážné problémy. Jednak demokracie špatně fungovala. zmatené stádo dosahovalo legislativních vítězství, a tak to být nemá. Druhým problémem bylo, že lidé začínali mít možnost se organizovat. Lidé mají být atomizováni, izolováni a rozděleni. Nesmějí se organizovat, protože potom by se mohli stát něčím víc než diváky. Mohli by se stát účastníky, kdyby se mnoho lidí s omezenými prostředky spojilo, aby vstoupili do politické arény. To je opravdu nebezpečné. Byznys podnikl velkou protiakci, aby zajistil, že to bude poslední legislativní vítězství pro odbory a začátek konce této demokratické úchylky lidové organizace. To se podařilo. Bylo to poslední legislativní vítězství odborů. Od tohoto bodu - ačkoliv se počet lidí v odborech na chvíli během druhé světové války zvyšoval, po ní začal klesat - schopnost působit prostřednictvím odborů začala trvale klesat. To nebylo náhodné. Nyní mluvíme o společenství byznysu, které vynakládá spousty peněz, pozornosti a myšlenek na to, jak se s těmito problémy vypořádat prostřednictvím průmyslu Public Relations a dalších organizací, jako např. Národní asociace výrobců a Kulatý stůl byznysu, a tak dále. Okamžitě se dali do práce, aby se pokusili nalézt způsob, jak těmto demokratickým úchylkám čelit.

První test přišl o rok později, v roce 1936. Došlo k větší stávce, ke stávce v Bethlehem Steel v západní Pennsylvanii v Johnstownu, v Mohawk Valley. Byznys se pokusil o novou metodu destrukce odborů, a ta fungovala velmi dobře. Nikoli prostřednictvím najatých násilníků a rozbíjení kolen. To už nefungovalo, ale prostřednictvím jemnějších a účinnějších prostředků propagandy. Šlo o to vymyslet způsob, jak obrátit veřejnost proti stávkujícím, představit stávkující jako rozvraceče, veřejné škůdce, kteří stojí proti obecnému zájmu. Obecný zájem, to je zájem "nás", byznysmenů, pracujících, hospodyněk. To jsme všichni "my". Chceme spolu žít a vyznávat věci jako harmonii a amerikanismus a spolupráci. A pak jsou ti zlí stávkující tam venku, kteří rozvracejí a způsobují potíže a ruší harmonii a poškozují amerikanismus. Musíme jim v tom zabránit, abychom mohli společně žít. Ředitel velké firmy a člověk, který čistí podlahy, mají stejné zájmy. Můžeme všichni spolupracovat a společně usilovat o harmonii, a mít se navzájem rádi. V tom bylo jádro toho sdělení. Na její prezentaci bylo vynaloženo obrovské úsilí. Koneckonců společenství byznysu kontroluje média a má k dispozici značné prostředky. A to fungovalo velmi dobře. Později to dokonce bylo nazváno "recept Mohawk Valley" a použito opakovaně k potlačení stávek. Nazývalo se to "vědeckými metodami potlačování stávek" a fungovalo to velmi účinně při mobilizování názorů společenství ve prospěch nejasných, prázdných pojmů, jako např. amerikanismus. Kdo může být proti tomu? Nebo harmonie. Kdo může být proti ní? Nebo, když to převedeme na současnost, "Podporujte naše vojáky". Kdo může nesouhlasit? Nebo žluté stuhy (symbol požadující propuštění amerických válečných zajatců-pozn. TP). Kdo může být proti? Cokoli, co je úplně vyprázdněné. Skutečně, co to znamená, jestliže se Vás někdo zeptá, "Podporujete lidi na Iowě?" Můžete říci "Ano, podporuji je" nebo "Ne, nepodporuji je"? Není to ani otázka. Neznamená to nic. To je hlavní smysl. Hlavním smyslem PR sloganů jako "Podporujte naše vojáky" je v tom, že neznamenají nic. Znamenají stejně jako zda podporujete lidi na Iowě. Ovšem, byla to otázka. Otázka ale zněla "Podporujete naši politiku?" Ale vy nechcete, aby lidé přemýšleli o této otázce. To je celý smysl dobré propagandy. Potřebujete vymyslet slogan, proti kterému nikdo nebude, a každý bude pro, protože nikdo nebude vědět, co znamená, protože to neznamená nic, ale jeho rozhodující hodnota je v tom, že odvrací vaši pozornost od otázky, která něco znamená: Podporujete naši politiku? O tom nesmíte mluvit. Diskutují lidé o podpoře našich jednotek? Ovšem, samozřejmě, že je nemohu nepodporovat. Tím máte vyhráno. Je to stejné jako s amerikanismem a harmonií. My všichni společně, prázdné slogany, připojte se k nám, zařiďte, abychom neměli mezi sebou ty zlé lidi, kteří ničí naši harmonii svými řečmi o třídním boji, o právech a o takových věcech.

To všechno je velmi účinné. Funguje to dobře dodnes. A je to také důkladně vymyšleno. Lidé v Public Relations průmyslu to nedělají pro zábavu. Tvrdě pracují. Snaží se vštěpovat lidem správné hodnoty. Mají dokonce koncepci toho, jaká by měla být demokracie: měl by to být systém, v němž je třída odborníků školena, aby pracovala ve službách pánů, lidí, kteří vlastní společnost. Zbytku obyvatelstva by měla být odepřena jakákoliv forma organizace, protože organizace jen způsobuje potíže. Měli by sedět u televize a přijímat sdělení, že jedinou hodnotou v životě je mít více spotřebních předmětů nebo žít jako ta bohatá středostavovská rodina, na kterou se dívají, a vyznávat krásné hodnoty jako harmonii a amerikanismus. V životě o nic víc nejde. Můžete si třeba myslet, že v životě jde o něco jiného, ale protože se díváte sami na tu obrazovku, řeknete si, že jste asi šílení, protože tam se přece nic jiného neděje. A protože není povolena organizace - to je absolutně klíčové - nikdy nebudete moci zjistit, zda jste opravdu šílení, a přijmete to za pravdu, protože je to tak samozřejmé.

To je ideál. Na dosažení tohoto ideálu je vynakládáno velké úsilí. Přirozeně, že je za tím určitá koncepce. Koncepce demokracie je ta koncepce, o níž jsem se zmínil. Problémem je zmatené stádo. Musíme se bránit před jeho hněvem a ušlapáním. Musíme odvést jeho pozornost. Měli by se dívat baseball nebo sitcomy nebo na akční filmy. Jednou za dlouhou dobu je vyzvete, aby monotónně odříkali nesmyslný slogan jako "Podporujte naše vojáky". Musíte je udržovat vystrašené, protože jestliže nebudou řádně vystrašení a nebudou se obávat démonů, kteří je mohou zničit zvenčí nebo zevnitř nebo odkudkuliv, mohou začít přemýšlet, což je velmi nebezpečné, protože k tomu nejsou způsobilí. Proto je důležité odvést jejich pozornost a marginalizovat je.

To je jedna koncepce demokracie. Vrátíme-li se ke společenství byznysu, poslední právní vítězství pro odbory - Wagnerův zákon - se skutečně odehrálo v roce 1935. Když přišla válka, odbory slábly stejně jako velmi bohatá kultura pracující třídy, která byla spojena s odbory. Ta byla zničena. Přešli jsme k fungující společnosti byznysu na pozoruhodné úrovni. USA jsou jedinou státně-kapitalistickou průmyslovou společností, která ani nemá normální společenskou smlouvu, kterou můžete nalézt ve srovnatelných společnostech. Mimo Jižní Afriku, tuším, jsou Spojené státy jedinou průmyslovou společností, která nemá národní zdravotní péči. Neexistuje obecný závazek poskytnout ani minimální standard té části obyvatelstva, která se nemůže řídit těmito pravidly a získat zabezpečení individuálně. Odbory prakticky neexistují. Jiné formy lidové struktury prakticky neexistují. Nejsou tu politické strany ani organizace. K ideálu je velmi daleko, alespoň strukturálně. Média jsou korporativními monopoly. Mají stejný názor. Dvě strany jsou dvě frakce strany byznysu. Většina obyvatelstva se ani neobtěžuje přijít k volbám, protože se jim zdá, že to nemá smysl. Jsou marginalizováni a baveni. Alespoň takový je cíl. Vedoucí osobnost v PR průmyslu, Edward Bernays, sám pochází z Creelovy komise. Byl jejím členem, vzal si z ní ponaučení a pokračoval v rozvoji toho, co se nazývá "výroba konsensu", kterou popisuje jako "podstatu demokracie". Lidé, kteří jsou schopni být výrobci konsensu, jsou ti, kteří mají prostředky a moc toho dosáhnout - společenství byznysu - to jsou ti, pro které pracujete.

(Dokončení příště)

Překlad: Miloslav Ransdorf, Tomáš Pecina