TiVo a Replay: Zařízení, které zlikviduje dnešní komerční televizi

Současná fáze amerického kapitalismu začala 9. listopadu 1989, kdy oficiálně skončila komunistická éra. Od té doby vznikla spousta nové technologie, která posílila tržní síly. K této technologii patří i internet. Za několik málo let internet v podstatě zlikvidoval principy korporatistického socialismu - že bude mít zaměstnanec práci na celý život, že mají být zaměstnanci a zákazníci loajální vůči své firmě - a nahradil je bůhví čím.

Časová osa, která charakterizuje tuto fázi amerického kapitalismu, musí zahrnovat den 4. dubna 1994 (kdy vznikl Netscape), den 10. listopadu 1994 (kdy vznikla firma Amazon.com), 5. května 1996 (vznikl eBay) a den 4. srpna 1997. Den 4. srpna 1997 byl začátkem koncem další socialistické síly v americkém životě: totiž masového trhu. Až se vás za čtyřicet let zeptá vnuk, "Babičko, proč si nechalo 50 milionů Američanů namluvit, aby si kupovali tutéž ústní vodu?" odpovíte, "No, musíš si uvědomit, jaké to bylo před 4. srpnem 1997."

Onoho dne založili dva inženýři z křemíkového údolí jménem Jim Barton a Mike Ramsay vlastní technologickou firmu na základě investice několika milionů dolarů od dvou investičních podniků. Původně chtěli Barton a Ramsay proměnit americkou domácnost v síť, ale o několik měsíců později se vrátili k investorům a řekli jim, že to je k ničemu, protože to nedokáží vysvětlit nikomu jinému než technickým odborníkům. Mají však jiný nápad. Namísto snahy proměnit celou americkou domácnost v síť se rozhodli soustředit se na televizi.

Bartona začala zajímat televize už o několik let předtím, když pracoval u firmy Silicon Graphics. Pomohl vybudovat jedinou interaktivní televizi, která skutečně fungovala. Koncem roce 1994 byla instalována firmou Time Warner do 4000 domácností v městě Orlando. Barton tehdy se zoufalstvím sledoval, jak jeho projekt zničil internet. Internet sice uměl jen zlomek toho, co Bartonova interaktivní televize, ale za zlomek její ceny.

Neúspěch s interaktivní televizí Bartona mrzel. Fungovalo to, ale nikdo se o to nezajímal. Bylo v tom několik poučení:

1. Brilantní technické výrobky pro masový trh jsou k ničemu, jestliže si je trh nemůže dovolit.

2. Velká firma není nutně nejlepším místem, kde vyvinout revoluční technologii.

3. Vrtkavost amerického zákazníka je osmý div světa. Američtí zákazníci dokáží zničit i největší podnikatelská impéria.

Když se Barton a Ramsay vrátili k televizi, vyvinuli další přístroj, přístroj s pamětí. Bylo daleko jednodušší ho ovládat než videorekorder a přístroj byl také daleko mnohostrannější. Divák si mohl nahrávat vysílané televizní pořady. Anebo mohl nařídit přístroji, aby mu našel pořady, které se mu líbí. Jediným omezením bylo, že pořady musely být někdy někým odvysílány.

Přístroj také umožňoval divákovi, aby zacházel s veškerým televizním vysíláním - dokonce i s živě vysílanými pořady - jako by to byla televize nahraná jen pro jeho soukromé použití. Stačilo na to jen, aby divák začal pořad sledovat o několik minut později, než se ve skutečnosti vysílal. Pak stačilo zmáčkout knoflík a divák tím mohl přeskočit titulky, pauzy, předpověď počasí a všechny jiné nudné součásti televizního vysílání, jimiž se snaží televizní stanice přimět diváka, aby sledoval reklamy. Divák také mohl přeskočit reklamy.

Během času si tak divák mohl vytvořit vlastní soukromý televizní okruh, uložený na pevném disku v přístroji, vlastní televizní okruh, který stoprocentně odpovídal jeho potřebám. Přístroj umožnil divákovi, aby se díval na to, co chce sledovat, v libovolnou dobu.

A přístroj uměl ještě jednu velmi důležitou věc. Zatímco se divák díval na televizi, přístroj sledoval diváka. Všechna divákova rozhodnutí byla ukládána do paměti přístroje. Za určitou dobu se přístroj naučil, jaké pořady se divákovi líbí. Takže přístroj sám od sebe začal posléze nahrávat pořady, o nichž si vypočítal, že se divákovi budou líbit. Přístroj byl něčím daleko více než jen přístrojem, byl to osobní služebník a čím více se dověděl o přáních svého pána, tím více je plnil.

Ramsay (50) a Barton (42) nazvali svou firmu TiVo a věděli, že jejich přístroj je ztrátová věc. Aby o něj trh projevil zájem, bylo třeba zaplatit nějaké elektronické společnosti, aby ho začala vyrábět a prodávat ho pod výrobní cenou. Důležité bylo dostat přístroj do co největšího množství amerických domácností. Bylo nutné, aby se přístroj TiVo stal součástí existujících systémů, kabelových dekodérů anebo televizních přijímačů. "Věděli jsme, že zaznamenáme úspěch, až TiVo zmizí," říká Barton.

Cíl celého podniku byl pozoruhodně náročný. Firma TiVo se pokusila stát se prostředníkem mezi 102 miliony televizních domácností v USA a televizním průmyslem v hodnotě 50 miliard dolarů. Pokud by se to podařilo, firma TiVo by znala přesně, na co se chce dívat každý americký televizní divák. Mohla potom účtovat poplatky těm, kdo chtěli zjistit, jaké existují skupiny televizních diváků. Bylo ovšem nutné dostat přístroj do oněch 102 milionů domácností - a to muselo být drahé. Ramsay řekl investorům, že budou muset vydat 300 - 400 milionů dolarů, než dosáhnou ziskovosti. Investoři kupodivu souhlasili a zároveň vznikla konkurenční firma, Replay TV Anthony Wooda, která prodává v podstatě totéž.

V březnu 1999 se už začaly distribuovat první přístroje TiVo a Replay. Do června 2000 prodaly obě firmy celkem 100 000 těchto přístrojů. Analytikové trhu odhadují, že do konce roku 2002 bude prodáno 5 - 7 milionů těchto přístrojů a že do deseti let budou tyto přístroje v 90 milionech amerických domácností.

Podniky TiVo a Replay se tak zmocňují vlády nad televizním průmyslem v hodnotě 50 miliard dolarů. Tyto nové firmy jsou schopny pomoci zákazníkům, aby získali přístup k televizní zábavě bez placení televizním a reklamním společnostem.

"Investoři se nás ptali na jednu důležitou věc," přiznal Ramsay, "totiž: jak dlouho to bude trvat, než vás televizní společnosti začnou nenávidět tolik, že se zasadí o vaši likvidaci?"

Hovoříte-li s televizními společnostmi zjistíte, že existuje oficiální verze tohoto příběhu a pak jeho pravdivá verze. Oficiální verze, které v podstatě nikdo nevěří, je, že přístroje TiVo a Replay nezničí televizní průmysl v dnešní formě, jen umožní televizním vládcům, aby svou práci zlepšili.

V tomto smyslu musela firma TiVo zakamuflovat mnohé, co její přístroj dokáže. Namísto knoflíku pro přeskočení reklamy například vytvořil Barton tlačítko pro rychlé převíjení. Replay TV potřeby televizních společností ignorovala: její dálkový ovladač má tlačítko "Rychle přeskočit", což divákovi umožňuje přeskakovat třicetivteřinové segmenty vysílání - což je typicky délka reklamy. Nový šéf firmy Replay však tuto funkci při propagaci přístroje nezdůrazňuje. TiVo i Replay argumentují televizním stanicím, že přístroj, který jim odebírá moc a dává ji divákům, je vlastně pro televizní společnosti dobrý. Obě firmy argumentují, že ani příchod videorekorderu či dálkového ovladače či kabelové televize příliš nenarušil existující televizní pořádek.

Jenže tato oficiální verze příběhu vypadá každým dalším dnem stále nepřesvědčivější, v důsledku informací, shromažďujících se ve firmách TiVo a Replay ohledně toho, jak lidi využívají svých přístrojů. Ukazuje se, že jich využívají s krutou přesností přesně proti zájmům televizních společností a reklamních agentur. U uživatelů obou přístrojů vznikly dva znepokojující zvyky. Prvním z nich je, že se už vůbec nedívají na televizi tak, jak je vysílána. Diváci si zvyknou "naprosto nesledovat, co je v televizi na programu, a jen se dívat na to, co si nahráli".

Jestliže je jedno, kdy se pořady vysílají, tím mizí pojem prime time - špičkového večerního televizního vysílání a jeho vysoké tržní ceny. Stejně tak je zlikvidována představa, že je možno proti pořadu vysílanému na jedné stanici konkurenčně vysílat jiný pořad. Ve věku těchto přístrojů soutěží navzájem o divákovu pozornost všechny pořady.

Ale tohle není nejhorší zprávou pro americké komerční televizní stanice.

Nejhorší zprávou pro ně je, že majitelé přístrojů TiVo a Replay se už nedívají na reklamy. 88 procentům reklam, zaznamenaných těmito přístroji, se při sledování nahraného televizního vysílání diváci vyhnuli. Jestliže se lidé už nedívají na reklamy, přestává existovat komerční televize.

Přesto však - a to je velmi zajímavé - televizní společnosti tuto technologii podporují. Do konce roku 1999 investovaly všechny tři hlavní americké televizní společnosti, všechna hlavní hollywoodská studia a dvě největší hollywoodské herecké agentury a všechny hlavní satelitní a kabelové společnosti do firem TiVo a Replay.

"Hodně těchto firem zaskočil před čtyřmi lety rozvoj internetu," říká Steve Shannon z firmy Replay, "a nechtějí, aby se jim to stalo znovu." Internet zrodil nové náboženství. Toto náboženství praví: Změna je nevyhnutelná. Otázka, kterou se nyní zabývají americké televizní společnosti, zní nikoliv "Změní tohle zařízení způsob, jak se budou Američané dívat na televizi?" ale "Až tohle zařízení změní způsob, jak se budou Američané dívat na televizi, co ještě to změní?"

Odpovědí je: Mnoho.

Přístroje TiVo a Replay znamenají konec komerčního televizního průmyslu. Vyvolávají dvě otázky, které vyžadují odpověď od televizního průmyslu. První z nich je: jak přimějete lidi, aby se dívali na reklamy, když mají tlačítko, jimž je mohou zlikvidovat? Buď budou muset být reklamy tak zábavné, aby se na ně lidi chtěli dívat, anebo budou pořady muset přímo reklamu obsahovat.

Televizní reklama je v současnosti založena na tom, kolik lidí sleduje určité pořady, nikoliv na tom, kolik lidí sleduje reklamu. Ale přístroje TiVo a Replay shromažďují, v naprostých podrobnostech, údaje o tom, kdo se kdy díval přesně na co. Umístíte-li tyto přístroje do 102 milionu amerických domácností, dostanete individuální, přesné informace o tom, jaké televizní pořady sleduje celý americký národ. A to vyvolává druhou a znepokojující otázku: Co uděláte, budete-li vědět, kdo se dívá na televizní pořady a proč?

TiVo a Replay vědí, co televizní diváci dělají každou vteřinu. Budou přesně znát, ve všech podrobnostech, zájmy televizních diváků. 200 000 diváků, jejichž televizní zvyklosti znáte naprosto důvěrně, má možná tutéž tržní cenu než amorfní masa 20 milionů diváků. Konec konců, osoba, která se o nějakou záležitost intenzivně zajímá, bude pravděpodobněji sledovat i reklamu na toto téma.

"Tahle technologie způsobí, že vznikne celá řada specializovaných výrobků," říká Barton, "stejně jako celé úplně nové trhy". Jeho oblíbeným příkladem je hokej. Kdo má zájem o hokej, může přístroji dát povel, aby našel pořady o hokeji a přístroj nalezne a nahraje pořady o hokeji. V současnosti sice není v televizi mnoho pořadů o hokeji, ale to se změní. Výrobce nových pořadů o hokeji si pronajme levný vysílací čas - řekněme ve 4 hodiny ráno. Hokejoví nadšenci si ho natočí - a vznikne tak nová podnikatelská sféra. Budou se vyrábět pořady o hokeji a jiní lidé začnou vyrábět hokejové sportovní vybavení.

Téhož individuálního přístupu budou zřejmě využívat reklamní agentury i u vysoce sledovaných pořadů, jako je třeba americká SuperBowl. Jakmile budou přístroje TiVo a Replay ve všech domácnostech, reklamní agentura si nebude muset kupovat celou diváckou obec, může si jí koupit jenom část. Firma General Motors možná využije svých 30 vteřin v televizi k tomu, aby odvysílala padesát různých reklam pro padesát různých druhů zákazníků.

Jenže i tohle je zastaralý způsob nazírání na věc. Potíž je, že operativním prvkem při zkoumání sledovanosti přestane být televizní pořad, ale stane se jím každá vteřina. Reklamní agenury budou vědět s naprostou přesností, který vtip televizního komika způsobil, že diváci přepnuli na jiný kanál, či která krize v nemocničním pořadu E.R. zavinila, že diváci přestali ten pořad už sledovat.

Změní se obrovské množství věci, jakmile bude televize schopná šeptat přesně určené informace sympatizujícím divákům a přestane vyřvávat hrubou reklamu milionům. V průšvihu jsou právě velké firmy, ty které si dosud kupovaly největší podíl televizní reklamy na trhu. Televize je totiž masový trh. Bez televize by nikdy nevznikly masově rozšířené značkové výrobky, ale existovaly by desítky konkurenčních variant. Pro velké firmy známých značek je život bez televize smrtí.

Obrovské korporace, jejichž jediným účelem je vyrábět spotřební zboží pro masový trh existují v současné formě proto, protože tento masový trh vytvořila televize. Jestliže televize přestane existovat jako masový trh, přestane existovat do značné míry i sám masový trh. Otázkou není nyní jenom: "Jak bude dál Proctor and Gamble prodávat prací prášky?" ale "Jak ta firma přežije?" Musí se proměnit z výrobce zboží masové potřeby v největší světovou butiku. Konec konců, divák bude zřejmě chtít nejen, aby byly na něho individuálně zaměřené reklamy, ale i výrobky. Na tomto novém trhu bude buď existovat sto různých verzí prášku Daz, anebo firma Daz existovat nebude.

Ale proč se zastavovat tady? Je čas na přehodnocení celého tržního člověka. Namísto aby byl spotřebitel zařazován do kategorií podle vnějších charakteristik, nový trh bude zákazníka znát podle jeho rozhodování, jak tráví každou vteřinu svého času před televizní obrazovkou.

Nick Donatiello z firmy Odyssey, která se zabývá průzkumem trhu, argumentuje, že tato nová televize - spolu s internetem - způsobí, že reklama bude přizpůsobována nikoliv vnějším charakteristikám zákazníků, ale jejich daleko hlubším postojům. General Motors bude možná vysílat jeden druh reklamy pro lidi s tragickým přístupem k životu a jiný pro lidi s komickým pohledem na život. "V padesátých letech bylo možné hodně odhadnout o každém člověku podle toho, kde bydlel," říká Donatiello. "To už teď není možné. Stali jsme se roztříštěnou a autonomní společností."

Masový trh se nezajímal o individuální stav lidské mysli, ale o průměrný stav mysli komerčně velmi odlišných lidí. Nedávalo totiž ekonomický smysl podrobně rozbírat, co každý z nás dělá a proč. A tak nás trh v podstatě dal všechny dohromady a předpokládal, že mu všichni věnujeme v podstatě tutéž pozornost.

Náhle vznikla technologie, která dokáže rozložit tento kolektivní přístup. Možná nejlepším způsobem, jak si povšimnout toho, k čemu nyní bude docházet, je sledovat, co se děje už teď. Do určité míry se televizní reklamy staly podobné zábavě.

Obrovskou tržní hodnotu a diváckou přitažlivost mají sportovní a politické události, které se vyvíjejí tak, že je možno je sledovat v živém vysílání. Proto vznikají uměle vytvářené "živé události", jako soutěže o velké finanční částky "Kdo chce být milionář", "Big Brother", "Survivor" a další. Tyto pořady předvídají budoucnost, neboť je v nich divák jakoby přímým účastníkem. Tyto pořady vyžadují od účastníků, aby využívali mnoha prodejných výrobků, což vytváří vynikající příležitost pro nepřímou reklamu pro zboží ve vysílání. V "reálném" světě takových pořadů se dají výrobky prezentovat diváků daleko přirozeněji než ve fiktivním světě.

Nové přístroje TiVo a Replay jsou fantasticky vlivným urychlovačem tříštění trhů, které způsobuje neterestrická televize a internet. Marketingový průmysl se už připravuje na přehodnocení svých priorit. Firma Starcom nyní klasifikuje televizní diváky nikoliv podle demografických rysů, ale podle příslušnosti k tzv. "skupinám podle zaujetí". Internetové stránky firmy Procter and Gamble Reflect.com umožňují uživatelům vytvořit si vlastní kosmetické výrobky - což už předvídá věk, kdy bude každý zákazník vyžadovat výrobek speciálně upravený podle svých potřeb.

Nick Donatiello argumentuje, že přístroje TiVo a Replay se ideálně hodí pro nynější formu amerického života, kdy bylo právo zákazníka na vlastní volbu povýšeno na naprostý fetiš. "Kdybyste nabídli Američanům tyhle přístroje před třiceti lety, nereagovali by takhle," konstatuje. Jedním důvodem pro sledování televize v padesátých a šedesátých letech bylo, že to vytvářelo společnou celostátní zkušenost. Metafora pro Ameriku byl tavicí kotel: lidi chtěli být stejní. Lidi četli Time a Newsweek protože mnoho jiných lidí četlo Time a Newsweek. Dnes je metaforou prošívaná deka, vytvořená z mnoha nejrůznějších útržků látky.