S pozdravem,

Petr Sládeček

Dopis od Rady České televize

Vážený pan

Petr Sládeček

zástupce generálního ředitele pro program

ČNTS

Vladislavova 20

113 13 Praha 1

V Praze dne 19. ledna 2000

Vážený pane Sládečku,

dovolte, abych Vás informoval, že jste postoupil do dalšího kola výzvového výběrového řízení na generálního ředitele české televize.

Další kolo jednání se uskuteční ve středu 26. ledna 2000, a to v 15.45 hodin. Rada ČT Vás v té souvislosti žádá, abyste jí do pondělí 24. ledna 2000 předložil písemný materiál, v němž shrnete své představy o dalším fungování České televize dle následující osnovy:

a) představa o roli a postavení média veřejné služby v české společnost počátku nového tisíciletí, o žádoucí představě financování tohoto média a způsobech, jak zajistit jeho nezávislé, odpovědné a důstojné naplňování služby veřejnosti

b) popis současného aktuálního stavu ČT jako organizace a vymezení jejího postavení ve společnosti jako instituce

c) podrobný a algoritmizovaný popis hlavních kroků, jež je nutné v nejbližším období učinit ke stabilizaci ČT jako organizace a k zajištění jejího postavení v české společnosti

d) výhled dalšího vývoje ČT směrem k dalšímu naplňování služby veřejnosti

e) představa o personální stabilizaci týmu vrcholového managementu ČT.

Požadovaný materiál, prosím, předložte sekretariátu Rady ČT v tištěné podobě.

S pozdravem

PhDr. Jan Jirák

předseda Rady ČT

Projekt pro Českou televizi

A. Role a postavení média veřejné služby v české společnosti počátku nového tisíciletí

Petr Sládeček

"Všeobecné štěstí udržuje kola v neustálém chodu, což pravda a krása nedokáže."
( A.Huxley - Brave New World)

Média veřejné služby vznikla v České republice v roce 1992 na základě zákonů č. 484/1991 Sb. o Českém rozhlase a zákona č. 483/1991 Sb. o České televizi - jako "právnické osoby" poskytující službu veřejnosti "tvorbou a šířením programů." Posláním televize veřejné služby bylo ze zákona "poskytovat objektivní, ověřené, všestranné a vyvážené informace pro svobodné vytváření názorů, rozvíjet kulturní identitu českého národa a národnostních a etnických menšin v České republice, zprostředkovávat ekologické informace, sloužit popularizaci výsledků vědeckého bádání, vzdělávání, výchově mladé generace a přispívat k zábavě diváků". Na půdorysu zaniklé státní televize byly v roce 1992 vybudovány základy nové veřejné televize, která se po rozpadu Československa stala jedinou celoplošnou, terestricky šířenou televizí nového státu.

Dnes, devět let po vzniku televize veřejné služby, kterou jsme si zvykli nepřesně (podle právní formy, nikoli podle obsahu činnosti) označovat jako "veřejnoprávní", jsme svědky proměny jejího postavení v české společnosti. Tuto změnu přinesla konfrontace veřejné televize s fenoménem televize komerční, zejména po zahájení vysílání televize Nova v únoru roku 1994. Komerční televize je kompaktní celek, který má jasně stanovený cíl - zisk. Není tlačena k ničemu, po čem neexistuje většinová poptávka. Bohužel, také více vyhovuje charakteru televizního média, které "činí ze zábavy přirozenou formu zobrazení jakékoli skutečnosti" (Neil Postman). Ačkoli srovnání s komerčním subjektem ozřejmilo a projasnilo roli veřejné televize ve společnosti, její současné společenské postavení - díky dramatickému propadu ve sledovanosti, obtížím ve vlastním provozu, pověsti nehospodárné instituce a nepřesvědčivé vnější i vnitřní komunikaci svých cílů - lze nazvat krizí legitimity. Ve společnosti není jasně definován důvod, proč veřejná televize existuje.

Krize smyslu však podněcuje společenskou diskusi, a ta je základem demokracie. Rámec veřejné služby však není možné přesně vymezit, protože "funkce veřejné služby odráží společenská očekávání, tj. to, co společnost od veřejné instituce vyžaduje a co se může v různých sociálních strukturách navzájem silně odlišovat" (Milan Šmíd).

Společnost v diskusi hledá též definici míry zasahování státu do oblasti médií, jejímž smyslem je u médií veřejné služby dosažení či hájení určitého veřejného zájmu. Přestože koncept veřejného zájmu "vnáší do mechanismu politického rozhodování morální prvek, hodnoty, aspirace a cíle dané společnosti, je pokládán za jeden z důležitých prvků moderní demokratické společnosti, která jej akceptuje jako něco, co zde objektivně existuje, co přesahuje zájmy individuální" (Milan Šmíd).

Domnívám se, že předmětem veřejného zájmu je v České republice na počátku nového tisíciletí samo silných a nezávislých médií veřejné služby (televize i rozhlasu) jakožto jediných garantů dalšího rozvoje myšlenkové a názorové plurality.

Financování média veřejné služby

Existuje řada forem veřejných podniků, s řadou možných variant jejich financování. V českém mediálním zákonodárství vítězí koncepce veřejnoprávní instituce, která získává své prostředky z příjmů z televizních poplatků a z vlastní podnikatelské činnosti. Není dotována ze státního rozpočtu.

Forma smíšeného financování je vlastní většině evropských médií veřejné služby. Nevidím v tuto chvíli možnost, jak tento stav změnit. Výhledově, v dlouhodobém horizontu, při plném rozvoji konkurenčního prostředí v komerčním sektoru (televize), lze uvažovat o "čisté" variantě, kdy se médium veřejné služby oprostí od vysílání reklamy (BBC).

Nezávislé, odpovědné a důstojné naplňování služby veřejnosti

Lze je zajistit pouze na základě společenského konsensu, že v České republice existuje "objektivní potřeba služby pro veřejnost, kterou soukromoprávní subjekty nemohou zajistit" (Milan Šmíd). Pokud je takový konsensus realitou, musí být veřejná instituce ustavena právní normou, která jí přesně vymezí předmět činnosti, způsob financování a mechanismus veřejné kontroly. Zákonný rámec fungování médií veřejné služby v České republice samozřejmě existuje, lze ovšem očekávat širokou diskusi k jeho jednotlivým ustanovením, s vysokou pravděpodobností jejich změn a úprav.

B. Současný stav ČT jako organizace

V České televizi jsem pracoval naposledy v roce 1993, takže současný stav znám spíše jen z "ústního podání", zprávy Coopers & Lybrand z května 1998, z četných ohlasů publikovaných v průběhu let na internetových Britských listech a z materiálu Mgr.Dušana Chmelíčka Česká televize v roce 2000 a nejblíže následujících letech, zveřejněného 21.1.2000 tamtéž. Ve svých soudech se proto budu snažit být konzervativní.

Přesto si troufám říci, že stav ČT jako organizace je krizový.

Příčinu vidím v nezkušenosti top managementu ČT, v jeho neschopnosti rychle analyzovat po převzetí televize v dubnu 1998 řídící systém svých předchůdců a efektivně jej proměnit v systém nový. Pochopitelně byrokratický - jinak řídit podniky velikosti ČT nikdo ani nezkouší.

Hlavními problémy organizace ČT jsou:

Postavení ČT ve společnosti jako instituce

Zlí jazykové tvrdí, že o nezastupitelnosti a nezpochybnitelném společenském přínosu ČT jsou přesvědčeni jen ti, kteří v ní pracují a vzdělanostně nejvyšší společenské vrstvy. Je zapotřebí se prostřednictvím výzkumných metod zeptat většinové společnosti, zda tento názor sdílí či nikoli. Koncesionářské poplatky totiž musejí platit všichni.

Základní tezi postavení ČT ve společnosti jsem již nastínil v kapitole A. - má právo na svou existenci pouze tehdy, pokud společnost v diskusi deklaruje svůj zájem o televizi veřejné služby a politická reprezentace rozhodne, že uchování této služby je věcí veřejného zájmu.

Nové vedení ČT je spolu s Radou ČT povinno udělat vše pro to, aby hrálo v diskusi o smysl a poslání ČT zásadní roli a svým osobním příkladem demonstrovalo, že vysoká morální a etická kritéria jsou pro všechny čelné reprezentanty ČT jasným životním závazkem.

C. Hlavní kroky ke stabilizaci ČT jako organizace a instituce

1.Rada ČT volí nového Generálního ředitele.

Do 31.1.2000 GŘ písemně formuluje stručnou Vizi nové ČT, diskutuje ji s Radou ČT. Využívá koncentrace pozornosti médií ke komunikaci Vize nové ČT, jejího smyslu a významu. Přebírá funkci od odstupujícího Generálního ředitele. Osobně se seznamuje se stávajícím top managementem ČT, požaduje od jeho členů písemnou formulaci jejich dosažených výsledků v loňském roce a cílů pro rok 2000. Posuzuje jednotlivé manažery, oslovuje je pro další práci v ČT, v případě nespokojenosti hledá nové. Diskutuje s Radou ČT.

2. V den svého nástupu do funkce GŘ svolává setkání se všemi zaměstnanci a seznamuje je s Vizí a "pravidly hry." Představuje nový top management, vysvětlí kritéria jeho výběru. Ohlásí zaměstnancům (a ve vestibulu instaluje) schránku, kam mohou všichni zaměstnanci vhodit (i anonymně) své písemné podněty. Osobní denunciace nejsou vítány...

3. Druhý den po nástupu do funkce svolává schůzi top managementu. Dvouhodinový brainstorming na téma strategické výhledy ČT. SWOT analýza. Přizván Předseda Rady ČT. Vyhodnocení brainstormingu. Jedna hodina MBWA (Managing By Walking), neboli všímavého chození po prostorách ČT. Hodina MBWA pak už denně až do konce funkčního období...Intenzívní příprava na první schůzku se zástupci odborové organizace.

4.Schůzka se zástupci odborové organizace.Základní otázky rozvoje ČT, perspektiva ČT, pravidla budoucí komunikace s odbory, kolektivní smlouva, mzdové otázky, základní otázky péče o zaměstnance, otázky bezpečnosti a ochrany zdraví při práci. Do 1 týdne od nástupu do funkce.

5. Návštěva TS Brno a TS Ostrava. Do 1 týdne od nástupu do funkce.

6. Schůzky s příslušnými šéfproducenty a šéfredaktory, technickým a ekonomickým ředitelem ad., šéfredaktorem zpravodajství ad. Rozpracovány akční plány.

Zde jsou přibližné termíny jejich uvedení do praxe:

D. Výhled dalšího vývoje ČT směrem k naplňování služby veřejnosti

Téma 1 : Televize veřejné služby a sledovanost

Od samého počátku vzniku televizí veřejné služby se vedou diskuse o tom, zda má či nemá nárok být televizí sledovanou. Obyčejně se klade rovnítko mezi sledovaností a zábavností, která, opět bohužel, je hlavním znakem televize jako samotného média.

Domnívám se, že televize financovaná veřejností musí mít mandát většinové společnosti. Musí tedy nejen informovat a vzdělávat, ale i bavit. Vtip je ovšem v tom, že zábava není jedinou nutnou cestou k vysoké sledovanosti. Je paradoxní, že Česká televize umí dobře dosáhnout kvality, rozmanitosti, umí oslovit jednotlivé občany-diváky pestrou nabídkou pořadů nejrůznějších žánrů. Díky rozdílnému a rozdrobenému zacílení se jí však jinou formou než původními dramatickými pořady, převzatými filmy a seriály a zábavními formáty široké publikum v hlavních vysílacích časech většinou oslovit nedaří.

Zde se domnívám, že to možné je, aniž by ČT jen o píď slevila ze své kvality a náročnosti. Musí se ale svým poplatníkům snažit nabídnout něco navíc. Měla by být pro své diváky mnohem více prospěšná a užitečná.

Informace, které televize poskytuje, musejí být neustále konfrontovány s tím, jaký praktický dopad mají na život svého diváka.

Pořad může vzniknout pouze tehdy, je-li jasné proč.

Mezi nejtypičtější veřejnoprávní pořady tak podle mě patří nejenom vzdělávací pořady či pořady pro menšiny, ale třeba předpověď počasí. To je druh vysoce sledovaných informací s nepopiratelným praktickým dopadem. Televize se tak stává médiem, které mi pomáhá v mém životě.

Téma 2: Televize veřejné služby a nezávislost

"Nezávislost" je v Čechách vnímána toliko jako nezávislost politická. Není tomu tak - politická nezávislost je samozřejmostí. Nezávislost veřejnoprávního média je třeba chápat jako nezávislost myšlenkovou, jako odvahu tvořivě myslet v delším horizontu.

"Zpravodajství veřejné televize nesmí vnucovat divákům konkrétní názory. Nestačí však ani jen pasivně a povrchně předložit fakta. Zároveň k nim je nutno vznést otázky, které z problému vyplývají a analyzovat je z různých stran. Zpravodajství musí stimulovat samostatné myšlení. Základem práce novináře v médiu veřejné služby musí být objektivní, profesionální úsudek." (Jan Čulík)

Téma 3: Komerční postupy ve vysílání

Domnívám se, že je třeba odlišit formu komunikace přes obrazovku od obsahu. Uplatnění toho, čemu se říká kompetitivní scheduling a self promotion nemůže být komercionalizací vysílání. Jsou to pouze nástroje a záleží na tom, za jakým účelem a k propagaci čeho jsou používány.

Téma 4: Televize veřejné služby a Marketing

Česká televize je službou veřejnosti - placená veřejností a pro veřejnost. Miliardy korun ročně, které koncesionáři platí ČT v poplatcích, se jim musejí vrátit v celkovém pozitivním vlivu ČT na společnost.

Externí marketing

Je třeba zvýšit výkonnost a efektivitu ČT a pak posílit jejich vnímání širokou veřejností.

Měřítkem nesmí být jako u komerční televize sledovanost, ale celková pověst, dobré jméno, image obou kanálů a instituce.

Samotné přeorientování z jednoho druhu výzkumu na druhý, resp. z měření na měření, by měl během krátké doby ČT výrazně odlišit od komerčních stanic.

Je třeba komunikovat, jaký konkrétní užitek přináší ČT většinové společnosti (výsledky řešených kauz, hodiny dětského vysílání, které komerční televize vynechávají atd.) a současně lépe definovat potřeby koncesionáře. Z lepší definice může vyplynout, co dalšího pro něj můžeme udělat - nové druhy pořadů, zábavy, kulturních projektů atd.

Současně je třeba zprůhlednit hospodaření a řízení ČT. Vhodnou formou by byly např. obdoby výročních zpráv, které by byly veřejně dostupné a široce medializované. V jakési zhuštěné formě je možné je i rozesílat koncesionářům.

Smyslem je vzbudit v koncesionářích pocit uspokojení z toho, že platí-li své příspěvky, konají tím něco důležitého a užitečného, za co si mohou vážit sami sebe.

Interní marketing

Nový generální ředitel musí zaměstnancům prodat vizi ČT jako veřejné služby, která je konkrétním a vyšším cílem, ke kterému ČT směřuje bez ohledu na změny ve vedení. Tato Vize musí viset ve všech prostorách ČT a zaměstnanci ji musejí mít kdykoliv k dispozici. Vedení se musí touto vizí důsledně řídit. Vize a její uskutečňování tak bude odosobněná od konkrétního GŘ a vedení.Výhodou je, že i nepříjemná rozhodnutí mohou být konána jejím jménem.

Téma závěrečné: Poslání televize veřejné služby

Poslání médií a zejména televize jako nejmasovějšího a nejkomplexnějšího sdělovacího prostředku ve společnosti na začátku 21. století už není pouze informovat, vzdělávat a bavit. Média dnes svému příjemci zprostředkovávají vnímání světa. ČT může toto vnímání zprostředkovat objektivněji a nezávisleji než jiné televize.

Hlavním posláním televize veřejné služby je pro mě sjednocovat společnost, být faktorem sociální soudržnosti a integrace všech jednotlivců, skupin a společenství, vycházet z křesťanské morálky a stát na principech pevných civilizačních a kulturních hodnot.

Vždyť " ...ve věku rozvinuté technologie lze devastaci ducha očekávat spíše od nepřítelem s úsměvem na tváři než od toho,jehož vzezření vyvolává podezření a nenávist. Šnesleduje nás ze své vůle Velký Bratr. Sledujeme my jeho, a děláme to z  vůle vlastní. Dozorci ani ministerstva pravdy nejsou potřeba. Nechávají-li se lidé rozptylovat trivialitami, stane-li se z kulturního života nekonečný koloběh zábavy, změní se seriózní veřejná komunikace v dětské žvatlání - stručně řečeno, stane-li se z lidí obecenstvo a z veřejných záležitostí zábavná show - národ se ocitá v nebezpečí a smrt jeho kultury se stává reálnou možností." (Neil Postman)