Mediální sláva a virtuální realita:

Svět se pachtí za celebritami a vede to k šílenství

Mediální "sláva" je nyní to, co je na světě nejdůležitější. Ziauddin Sardar argumentoval v časopise New Statesman, že je společenská cena za tuto skutečnost příliš vysoká. Shrnujeme.

V současnosti civíme na "slavné" mediální "celebrity" tak, jako se s dětmi chodíme dívat na zvířata do zoologické zahrady. A podobně jako zvířata, i lidské celebrity patří k úplně jinému biologickému druhu, existují v úplně jiném prostoru než homo sapiens - existují v exotickém světě nevysvětlitelného chování daleko od normálního světa.

Avšak zatímco ke zvířatům shlížíme dolů, k celebritám vzhlížíme. Zvířata nám připomínají, čím jsme bývali. Celebrity nám prezentují obrazy toho, čím bychom se snad mohli někdy stát.

Touha získat statut celebrity je dnes etikou, na níž všechno v našem světě závisí. Celebrita je hlavní měnou naší ekonomiky, hlavní hodnotou našeho zpravodajství a hlavním motorem naší charitativní činnosti. Celebrita je hlavním prostředkem, jímž přijímáme a získáváme myšlenky, informace a zábavu. Nic se v našem světě nepohne bez otisku celebrity. Étos zoologické zahrady se stal novým světovým pořádkem.

Existuje asi tolik různých druhů celebrity, jako existuje různých zvířat v zoologické zahradě. Některé celebrity - jako Michael Jackson, Arnold Schwarzenegger, Madonna - jsou tak nepravěpodobné jako ptakopysk nebo kiwi, normální mysl by si je nikdy nedokázala představit. Jiné se staly celebritami, protože se mezi svými chovají jako dravci, jako žraloci. Pak jsou celebrity, které mají sebevražedné tendence, jako oni přísloveční lumíci, celebrity, které žahají jako medúzy v moři, celebrity, které se vyjadřují sprostě jak špaček a celebrity které, jak škodlivá havěť, jsou slavné bez důvodu.

Ale všechny druhy celebrit jsou rády, když k nim vzhlížíme. Když chodíme do zoologické zahrady, snažíme se představit si, jaký je asi přirozený život zvířete. Je zvíře tak zdeprimované i ve svém přirozeném prostředí jako v zoo?

K něčemu podobnému dochází, když se díváme na celebrity v barevných časopisech. Prezentují nám životní styl, který je přesně tak umělý jako je životní styl zvířete v kleci. Jsou ti lidé opravdu tak šťastni, jak vypadají? Co to znamená, mít tolik slávy a bohatství? Jací jsou asi ve skutečnosti pod tou škraboškou z umělé hmoty?

Životní styl celebrit je kolektivní fantazie. Čumíme na celebrity tak, jak se díváme na zvířata v zoo, je to svého druhu únik od skutečnosti. Vyhledáváme je, abychom si potvrdili, že existují i jiné způsoby existence, které se odlišují od našeho obyčejného života. Prostřednictvím celebrit sami sebe potvrzujeme, potvrzujeme své nejhlubší touhy a nejhlubší naděje.

Proto ne všichni z nás můžeme být celebritami. Nikdo, například, netouží být ošklivý, a tak většinou netoužíme po tom, abychom měli ošklivé celebrity. Nesnažíme se dávat si složité otázky ohledně sebe samých, takže o filozofy a  o lidi, kteří vznášejí znepokojující otázky, není zájem. Herci, na druhé straně, jsou ideálními celebritami, protože herci umějí předstírat, že jsou někdo jiný.

Celebritu lze považovat za důsledek globalizace, protože moderní hromadné komunikace umožňují, aby byl David Beckham hvězdou jak v Mandžusku, tak v Manchesteru. Avšak k tomu, aby se stal člověk celebritou, nestačí jen, aby byl dobrým hercem, zpěvákem či fotbalistou. Celebrita není založena na schopnostech. Musí být uměle vytvořena a je jako ledovec: celý rozsáhlý průmysl, jehož cílem je vytvářet celebrity, vskrytu neúnavně funguje, aby vytvořil viditelnou část.

Jakmile se jednou člověk celebritou stane, musí vyvíjet soustavné a vážné úsilí, aby si statut celebrity zachoval. Celebrita například nutně potřebuje, aby si jí někdo pořád všímal, nejen proto, že celebrity musejí vyvolávat zájem veřejnosti, mají-li zůstat celebritami, ale také proto, že jsou sublimací potřeby každého člověka, aby po něm byla poptávka.

Pozornost je sporná věc. Veřejnost si totiž vůči celebritám vytvoří vlastnické vztahy, a tak mnohé z nich existují ve skutečné kleci jako zvířata v zoo. Ale celebrity a jejich "osobnosti" se stávají veřejným majetkem ještě v jiném smyslu. Většina lidí zná výrok Marshalla McLuhana, že "medium is the message", "zprávou je samotné médium". Avšak McLuhan také napsal, že "obsahem každého média je vždycky jiné médium". To je pravděpodobně trochu přehnané a nikdo moc dobře nerozuměl, co tím McLuhan ve své době myslel. Teď, ve společnosti, která je prosáknutá vlivem médií, vidíme, že se formát nebo styl určitého pořadu stává sám o sobě médiem - vezměme třeba Železného pořad Volejte řediteli (příklad JČ). Totéž se děje s osobou celebrity. Například britský komik John Cleese (Monty Python, atd.) se stává médiem pro cokoliv: od reklamní kampaně stavební spořitelny až po nový a údajně vědecký seriál o lidské tváři.

Není tedy divu, že některé celebrity nakonec velmi nemají rády onu trvalou a intenzivní pozornost. Upřený pohled veřejnosti někdy vede až k smrti, jak jsme to viděli v případech lady Diany, Michaela Hutchence a Pauly Yatesové. Žádná celebrita se nemůže osvobodit od přísné etikety životního stylu celebrit a vést "soukromý život". Britská televizní hlasatelka Anna Ford, americký herec Michael Douglas, modelka Naomi Campbellová vedou soudní spory s různými časopisy a bulvárními novinami, že narušily jejich soukromí. Ale výrok Grety Garbo "Chci být sama" patří do nevinnějšího věku. Nyní je v  podstatě nemožné, a to i pro samotné celebrity, rozlišit, co je veřejné a co soukromé, co je image a co je realita. Jsou milostné aféry celebrit skutečnými milostnými aférami, anebo je diktují potřeby publicity a kariéry? Jsou manželství celebrit taková, jaká bývala za starých dob aristokratická manželství, kdy bylo jejich cílem konsolidovat a rozšířit moc a status (dnes je hodnotou co nejčastější vystupování ve sdělovacích prostředcích)? A jsou rozvody a manželské rozchody důsledkem skutečných neshod, anebo jen potřeby dát unavené kariéře novou injekci veřejného zájmu?

Celebrita také závisí na přehnané spotřebě. Když bývaly celebrity jen zaměstnanci milionářů z filmových studií, existovala rozumná dohoda. Celebrity si mohly žít, jak chtějí, vyhazovat s z kopýtka, jak chtějí, pokud předstíraly na veřejnosti, že se chovají skromně a morálně. Teď si vyhazují z kopýtka pro veřejnost: samotná představa umírněnosti, vyrovnanosti a dekorum - to by znamenalo konec každé celebrity. Proto vydává Elizabeth Hurley obrovské peníze za šaty, Elton John vydal statisíce liber za květiny a proto zneužívají celebrity obrovským způsobem alkohol a drogy. Veřejnost žije zprostředkovaně prostřednictvím jejich excesů. Celebrita znamená oslavování. Ale co vlastně tady oslavujeme? Chování, jakého by se většina z nás neodvážila.

A to nás vede k drbům, což je další důležitý aspekt celebrity. Drbalo se vždycky. Avšak tradiční rolí drbání nebylo jen umožnit nám, abychom hovořili o nepřijatelném chování jiných lidí. Drbání bylo vždycky nástrojem společenské kontroly, definovalo měřítka, slušnost a morální ideály.

V současnosti je drbání jen zlovolnými řečmi. Už není v módě cokoliv hodnotit a nemáme jazyk pro to, abychom dokázali popsat to, o čem si myslíme, že je to dobré, správné a hodnotné. Funkcí drbání je nyní rozdmychávat náš neukojitelný hlad po špinavých podrobnostech a triviálních senzacích. Musíme vědět všechno, co se děje v každodenním životě celebrit. Je-li člověk celebritou, musí neustále plodit o sobě drby.

Proč to celebrity dělají? Proč tolerují veřejné vlastnictví svých osobností, absenci soukromí, neustálé drby, většinou nepřesné? Zjevnou odpovědí je: pro peníze, slávu a moc. Méně zřejmé je to, že v trojím smyslu jsou tyto odměny dnes hojněji k dispozici než kdy předtím.

Zaprvé, celebrita je dnes bez hranic. Tom Hanks a Spice Girls, například, jsou známí po celém světě a mají z toho obrovské finanční příjmy. Některé celebrity jsou bohatší než některé malé země. Avšak celebrita také překonává kulturní hranice. V novinách píší celebrity komentáře o všem možném, od vychovávání dětí až po konstrukci meziplanetárních raket. Leonardo Di Caprio může interviewovat prezidenta Clintona v americké televizi ve špičkovém vysílacím čase a Michael Palin (další z týmu Monty Pythona, pozn. JČ) se stal televizním dědicem slavných cestovatelů. Moc, která kdysi patřila "odborníkům", nyní patří celebritám: archeologii, historii, psychologii atd. si stále více přisvojují "televizní osobnosti". Menší celebrity radí lidem ohledně rodinných problémů, spotřebitelských problémů, o vaření a o tom, jak pracovat na zahradě. Není hranice, kterou by celebrita nepřekonala.

Zadruhé, celebrita dokáže přesvědčit veřejnost, aby suspendovala svou kritičnost. Nejde jen o všeobecně rozšířené mínění, že herci v televizních seriálech hrají sami sebe. Ani nejde jen o to, že využívání celebrity při reklamě radikálně zvýší objem prodeje inzerovaného produktu. Existuje rozsáhlý výzkum, z něhož vyplývá, že jestliže celebrita řekne, že je určitý výrobek dobrý, lidi tomu budou skutečně věřit. Jde také o to, že se podpora celebrit stále více využívá i v nekomerčních oblastech.

Chcete-li realizovat jakoukoliv myšlenku, projekt, iniciativu, musíte si najít celebritu. Žádná kauza se nestane kauzou bez hvězdy. A pro celebrity jsou nyní humanitární kauzy tak důležité jako agenti a implantáty v prsou: odznak altruismu poskytuje ospravedlnění bezostyšné existenci. Má to však všechno nebezpečnější stránku: průmysl "podporování různých kauz dává celebritám moc, kterou dříve měli jen monarchové.

Zatřetí, celebrita nyní dokáže utvářet totožnost. V postmoderní kultuře se totožnost vědomě vytváří z eklektického archivu skutečností, zakotvených celebritou. Nejde jen o to, že mladí lidé stále více napodobují celebrity - tak tomu bylo vždycky.

Nové je ale to, že celebrita je nyní jediným měřítkem aspirací. Kultura celebrity nahradila všechny dřívější lidské zdroje inspirace - orální historii, epické básně, legendy a mýty. I příbuzenské vztahy, které kdysi živily západní společnost, byly nyní zaměněny za imaginární vztahy s celebritami. A tak se celebritou zabýváme ve dne v noci, poskytuje nám našše sny, inspiruje nás. Celebrity nyní vykonávají všechny role, které kdysi hrálo náboženství, ideologie a historie.

Ve virtuální zoologické zahradě, nakažené celebritou, jsou pozorovatelé i pozorovaní v kleci. Obě strany jsou produktem uvězněné imaginace, kde jsou aspirace i skutečnost omezeny na úzký prostor, který vede nevyhnutelně k šílenství.