Julianiny pseudozávěry:
Nesouhlasím. Reklama není (vždy) manipulace
O ředitelích - šéfredaktorech - reklamě, a o všem: mělce a bez znalostí...
Ono to asi nestojí za polemiku, ale považte: není důvod k rozladění, když autorka skrytá pod pseudonymem semele kdeco dohromady a bez elementární znalosti problematiky hauzíruje s pojmy, čísly a pseudozávěry, o médiích i reklamě?
V Britských listech 18. 12. zveřejňuje autorka Juliana text, patrně původně míněný jako dopis Janu Čulíkovi. Ale vzhledem k faktu, že se text objevuje v obsahu mezi příspěvky aktuálního vydání Britských listů, dívejme se na něj jako na každý jiný publicistický text.
Hned v úvodu povinné postesknutí nad domácími poměry. Citujme: "jak dlouho funguji reditele sdelovacich prostredku v cizich zemich? V Cechach se ve verejnopravni CT i v komercnich denicich (MfD, LN) stridaji jako apostolove na prazskem orloji. Mozna to znamena, ze lidi uz nebavi sledovat pokroucene a neuplne informace, vedeni sdelovacich prostredku to vnima jako nedostatecnou sledovanost (ctenost), tak se situaci snazi vyresit personalnimi zmenami, ale protoze se pritom nemeni styl informovani verejnosti, mihaji se reditele a sefredaktori v rychlem sledu."
A hned v těchto dvou úvodních větách počíná autorka žonglování s jablíčky, hruštičkami, kompotovanými okurkami a tříděným koksem... Podle první věty se zdá, že nemá příliš jasno v rozdílu mezi ŠÉFREDAKTOREM deníku a ŘEDITELEM veřejnoprávní televize. Druhá věta (ponecháme-li stranou samu "odvážnou" hypotézu) naznačuje, že jí tento rozdíl není alespoň co do terminologie neznámý, zato má zase problémy s náplní těchto pojmů - a především s realitou.
Pokud se někde ŘEDITELÉ točí jaksi rychleji, pak je to bezesporu ČT, ale to určitě není nedostatečnou sledovaností, nýbrž nátlakem politických skupin. Se ŠÉFREDAKTORY je to ale trochu jinak: Pavel Šafr působil jako šéfredaktor v Lidových novinách od roku 1997, přechází nyní - po více než třech letech - do vedení mnohem čtenějšího listu téže vydavatelské skupiny. Petr Šabata předtím vedl redakci MF Dnes sedm let. Na další strategii se s vydavatelem neshodl. Důvody nehodnoťme, ostatně nám k tomu asi chybí dostatek informací. Ale tvrzení, že šéfredaktoři dotyčných listů rotují jak apoštolové na orloji, je přinejmenším nadsazené, a autorkou uváděná hypotéza svědčí spíše o mělkosti než o hloubce analytického vhledu.
Když se byla Juliana takto popasovala s tématikou médií, zrak jí padl na reklamu. A kolotoč nepřesností, nepochopení a nepoznání pokračuje.
Snad jediný moment, kde s ní souhlasím, je hodnocení článků v sobotních Lidových novinách. Jakési vyjuchané popisy tří reklamních kampaní operátorů sítí mobilních telefonů a letmé pohovůrky s představiteli tří "zodpovědných" agentur opravdu nejsou žádnou analýzou reklamního působení. Jinou otázkou je, zda to bylo záměrem listu a novinářky - uvedení v příloze Nedělní LN nasvědčuje spíš tomu, že se snažili o "lehčí žánr..."
Juliana však ihned generalizuje: "Tyhle clanky ale z lidi hlupaky delaji, protoze pouze srovnavaji ruzne typy reklamnich kampani a delaji melke sondy do zpusobu uvazovani reklamnich pracovniku. Vyzivaji se v popisu drobnych rozdilu v manipulaci, ale podstatou teto manipulace se nezabyvaji."
Jako profesionál v oboru marketingové komunikace se přiznám, že s tím zautomatizovaným rovnítkem mezi reklamou a jakousi manipulací nemohu souhlasit. Ve světě se už dlouhá desetiletí vedou prudké spory o to, proč a jak reklama vlastně funguje, v jejím rámci mnoho odpůrců reklamy sneslo přehršle teorií o tom, jak zákeřně a zločinně reklama "manipuluje" s nebohými spotřebiteli. Bohužel, zatím žádný konkrétní důkaz tohoto manipulování přinesen nebyl. Ale stejně jako politice, fotbalu a televizi, i reklamě přece rozumí každý, a zabývat se hlouběji její teorií je asi ztráta času...
Juliana pokračuje a píše Janu Čulíkovi: "V BL jste uvadel (hyperlinkový odkaz) informace o americkem vynalezu, ktery umoznuje odreklamovani televiznich programu. Myslim, ze tam stalo, ze 90% lidi reklamu preskakovalo. Dalo by se to vysvetlit taky tak, ze 90% lidi je otravovano informacemi, o ktere nestoji, aby v nich byly vzbuzeny potreby, ktere nemaji. A pak si za to jeste zaplati v cenach vyrobku. Toto byla napr. dulezita informace, ktera mi v clanku chybela: kolik procent v cenach vyrobku je tvoreno vydaji za reklamu. Taky tam nebylo nic o tom, jak se muze necilova populace, kterou reklama nezajima, branit. Stanice, kde me obtezuji reklamami, nesleduji, do obchodu a hospod, kde vyrvavaji komercni stanice, nechodim, ale pred ohyzdnymi blboardy neni uniku. I kdyz jejich poselstvi nevnimam, esteticky kazi scenerii."<>
Informacemi o americkém vynálezu se míní článek Michaela Lewise v Guardianu 28. 8. 2000, uvedený v překladu v Britských listech o den později. Mýlka je v tom, že se tu nejedná o přístroj, který by umožňoval jakési "odreklamování televizního programu," ale o nahrávací zařízení, které za uživatele nahraje jeho oblíbený pořad a při přehrávání umožňuje přeskočit zachycené reklamy. Skutečně, 88% jeho uživatelů při přehrávání reklamy přeskakovalo.
Nic nového pod sluncem - i při běžném sledování filmu v televizi je značné procento těch, kteří během přestávky s reklamním vysíláním přepnou jinam. A proč ne? Nikdo nemá nadekretovanou povinnost se na nějakou reklamu dívat.
Ale vyvodit z toho, že 90% lidí je otravováno informacemi, o které nestojí, aby v nich byly vzbuzeny potřeby, které nemají, to je secsakra myšlenkové salto mortale!
Vezměme to popořadě: ano, reklama mi dodává informace, které nepotřebuji, které mě někdy i otravují. Ale to dělá každý, kdo nějaké informace šíří. Kdo rozhodne (ó Velký Cenzore), jaké informace skutečně potřebuji, a které by přede mnou měly být utajeny, aby mě nedejpámbu neotravovaly zbytečně? Když mi na ulici mládenec strká do ruky leták s programem dance klubu, když mi u dveří zazvoní prodejce vysavačů nebo šiřitel náboženství, když mi komentátorv rozhlase sděluje (anebo vnucuje?) svůj pohled na zasedání parlamentu - je to otravování?
A jaké možnosti mám se tomu otravování vyhnout? Snadná cesta. Leták odmítnu, obchodního cestujícího a hlasatele pravé víry nevpustím dál, rozhlas vypnu nebo přepnu. To je zase mé právo.
K těm nešťastným "potřebám": žádná reklama na světě (a to prosím není můj názor, ale převládající závěr z oné dlouholeté světové diskuse) ve vás nevzbudí potřebu, kterou nemáte. Ukažme si to na markantním příkladě: za život jsem absorboval tisíce reklam na dámské vložky. A převážná většina mužů v této zemi taky. Tak proč jsem si pod jejím MANIPULUJÍCÍM VLIVEM doposud žádné nekoupil? A valná většina mužů, pokud je z průzkumů známo, taky ne? (Nemůžu mluvit za všechny - you never know...!)
Pokud nemáte potřebu nějaký výrobek nebo službu používat, pak si jej na základě reklamy nepořídíte. Pokud namítnete, že ne každý, kdo si nyní v předvánočním čase koupil mobilní telefon, ho skutečně nezbytně potřebuje, pak si asi nerozumíme, co je to potřeba. Tou potřebou může být snaha dosáhnout nějakého sociálního statutu ("i já mám mobilní telefon!"), potřeba vyrovnat se ve svém okolí ("mají to všichni mí přátelé"), snobství, co já vím.
Když by někdo chtěl bránit lidem uspokojovat si i tyto potřeby (odpůrci konzumního světa o nich vždy hovoří jako o "pseudopotřebách"), pak musí být schopen za mě jako individuální a svéprávnou bytost rozhodovat, co je pro mě správné a co skutečně potřebuji. Jistě, Velký Bratr by to dokázal...
Tím se dostáváme ke svobodám: svobodě slova u výrobce, který se domnívá, že má právo šířit informace o svém výrobku, své službě.
A každý, ke komu se taková informace dostane, má svobodnou volbu, zda se podle ní bude řídit či ne, a zda vůbec ji chce nechat na sebe působit... Ostatně Juliana sama píše, jak se vyhýbá reklamnímu působení. Jen tak dál!
Do třetice svoboda tržního hospodářství: trh je soubojem více výrobců o pozornost a koupi spotřebitele. Výrobce mu na trhu nabízí výrobek za určitou cenu - a je na spotřebiteli, zda tuto nabídku přijme či ne. Tu cenu určuje výrobce s ohledem na trh. Jistě by bylo zajímavé vědět, kolik v ceně výrobku připadá na reklamu. A také by bylo zajímavé vědět, kolik vydal výrobce na dopravu, na výzkumy, na daně, na platy zaměstnanců, na vývoj nových výrobků, na krytí obchodních ztrát, na výrobu obalu, na ekologii, na podíly obchodníků.
To všechno tvoří náklady k dosažení a udržení příjmu, jak to definují daňové předpisy. Ale jaksi to není to hlavní. Základní otázka zní - souhlasím s výrobcovou nabídkou, koupím si výrobek nebo službu, anebo se pokusím uspokojovat své potřeby jinak? U konkurence, odkladem spotřeby, svépomocí?
Jak prosté věci! Ostatně hned v úvodu jsem varoval, že to asi nestojí za polemiku - ale když už někdo mělce a bez znalostí píše (a třeba mě otravuje nevyžádanými a plytkými "informacemi") - proč se nebránit?
Vilém Rubeš
