Britské listy

Celkovy objem svetoveho cestovniho ruchu je 3.2 trilionu americkych dolaru. Pres Internet se zatim prodavaji necela dve procenta z teto obrovske castky. To predstavuje obrovske moznosti pro prodej sluzeb cestovniho ruchu prostrednictvim Internetu zvlaste v zemi jako je CR. Propagaci v Americe, i velice levnou, si muze dovolit jen par podniku v CR. GLOBALNI propagaci na Internetu si mohou dovolit temer vsechny. Nejde o to, kolik se do propagace na Internetu investuje, ale jak je udelana.

Vetsina podniku cestovniho ruchu v CR je zamerena na evropsky trh, na kterem neni nutne, podle dosavadnich zkusenosti, prilis prodavat CR jako turisticky cil, staci pouze nabizet pritazlive ceny. Nechci urazet, ale neda mi to, abych nezopakoval jednu ze vseobecnych marketingovych poucek.

Pri maximalnim zjednoduseni rika, ze "Konkurovat cenou vetsinou dokaze kazdej trouba". Jsou samozrejme vyjimky, ktere potvrzuji pravidlo, jednou z nich je napr. svetoznamy "lidovy vuz" "Volkswagen", ktery dosahl dominace na svetovych trzich relativne nizkou cenou pri relativne vysoke kvalite, dalsi je napr. MacDonald. Ale tak, jako kazdy restaurater nevidi vrcholny uspech v masovem prodavani hamburgeru, tak i v cestovnim ruchu by nemeli vsichni videt jako uspech masovou turistiku za nizke ceny. Nebudu se poustet do problematiky nizkych a vysokych cen, ktera je v CR velmi problematicka. Predpokladejme, ze toto uz nekteri podnikatele v cestovnim ruchu zvladli a maji, nebo jsou schopni vytvorit atraktivni nabidky za atraktivni ceny (jak pro kupujiciho, tak pro prodavajiciho, mercedes za pul milionu korun je vynikajici koupe, Trabant za pet tisic ne).

V cestovnim ruchu samozrejme existuje tez kategorie "lidovych cen", ktera je, tak jako v jinych oblastech podnikani, jednou z nejvetsich. Ale proc nabizet svetozname lazne, ubytovani na zamcich, prvotridni restaurace, ale i kulturni podniky za vyprodejni ceny, neumoznujici napr. v lazenskem sanatoriu, ktere by se mohlo radit k tomu nejlepsimu, co se v lazenstvi ve svete nabizi, nejen platit odpovidajici mzdy (zacinajici recepcni s maturitou a znalosti jazyku ma mesicni prijem kolem ctyr tisic korun), ale ani nakup odpovidajiciho zarizeni a inventare. Tvari-li se hotel jako luxusni a na pokojich ma napr. nejlevnejsi dratena raminka, nemuze dlouhodobe dosahovat odpovidajicich cen. Takze napr. mnoho prazskych hotelu, ktere OFICIALNE nabizeji pokoje az za deset tisic korun za jednu noc je neoficialne vyprodava i za ctyricet marek za jednu noc. Slevy, zvlaste pro skupiny, jsou ve svetovem turistickem ruchu bezne, ale devadesatiprocentni slevy, pokud se vyskytnou, jsou zcela mimoradnou vyjimkou. Jeden znamy brnensky hotel, uctujici oficialne za pokoj a noc kolem ctyr tisic korun (ceny jsou ruzne nejen podle sezon, ale hlavne podle dat ruznych veletrhu), vyprodava pokoje bezne pry i za patnact marek na jednu noc.

Vedouci pracovnici hotelu samozrejme neradi prodavaji za nizke ceny (zamerne vynechavam pripady, kdy dalsich patnact marek za pokoj a noc jde do kapsy reditelu a dalsich vedoucich pracovniku, kteri jsou vetsinou spatne placenymi a SPATNE kontrolovanymi zamestnanci), ale pri nedostatku zajmu nemohou uctovat vice. Zvyseni zajmu a prodeje se da docilit hlavne propagaci, ktera je draha a pri soucasnych nizkych cenach a ziscich (jsou samozrejme vyjimky) na ni hotely nemaji. Nejen ve vyspelych zemich je bezne, ze cim vice hotel uctuje za pokoj a noc, tim vice vydava na reklamu. Za minimum se poklada deset procent z hrubych trzeb, ale tricet az padesat procent nebyva vyjimkou, zvlaste u novych nebo nakladne renovovanych hotelu. Znovuotevreny luxusni hotel v Torontu napr. uctuje za ubytovani na jednu noc od ctyrset do patnacti set dolaru (podle soucasneho kurzu od deviti tisic do priblizne petatriceti tisic korun za pokoj nebo apartma a noc). Pri techto cenach nejen neni problem investovat az padesat procent z trzeb do propagace, ale je to v podstate nutnost. Neobsazene pokoje predstavuji tak velkou financni ztratu, ze je nutne udelat maximum, aby k ni nedochazelo.

Podivate-li se na Internet, zjistite, ze prave ty podniky cestovniho ruchu, ktere uctuji maximalni ceny, investuji relativne velke castky do propagace na Internetu, ktera, JE-LI DELANA EFEKTIVNE (zatim 90% propagace na Internetu je spatnou kopii ruznych verzi tistenych propagaci, s minimalni, casto nulovou, ucinnosti, coz mnozi vidi jako dukaz neefektivnosti propagace na Internetu) je jednou z nejefektivnejsich.

Zvlaste u podniku v CR, ktere maji, pokud jde o propagaci na Internetu, zatim vyhodu velice vyhodnych cen, je vsak viditelny predevsim amatersky pristup k Internetu. U vetsiny podniku jde spise o to, aby mohli rikat ze jsou na Internetu a mohli si dat internetovou adresu na visitky a dopisni papiry. Takze v mnoha, mozna vetsine pripadech, nejde o ziskani dalsich zakazniku, ale o spolecenskou zalezitost - hlavni cil je predejit tomu, aby dotycny odpovedny pracovnik nevypadal pred kolegy nebo na spolecenskych vecircich zaostale, nemaje internetovou adresu.

Ani klasicky marketing neni v CR silnou strankou vetsiny podnikatelu a ridicich pracovniku a pokud jde o internetovy marketing a jeho specifika, jde v CR o "pole neorane". Pritom jde o pole tak urodne, ze by mohlo rodit tolik co Hana, Ukrajina a kanadske obilnarske provincie dohromady. Jen v cestovnim ruchu CR rocne ztraci neuveritelnou castku patnacti az padesati miliard americkych dolaru rocne. Za ni by se mohly nakoupit do vetsiny hotelu nejen lepsi raminka a platit alespon polovicni platy zamestnancu napr. nemeckych hotelu, ale predevsim investovat do celkove urovne, ke ktere patri krome uroven sluzeb a zarizeni tez uroven propagace.

Pritom internetova propagace, narozdil od klasicke propagace, ktera vetsinou neumoznuje mezinarodni propagaci s malymi investicemi (jeden inzerat v New York Times nebo Time magazine, nebo jedna navsteva veletrhu bez podpurne, dlouhodobe propagace v jinym mediich neprinasi vetsinou zadne vysledky) umoznuje zacit skromne, reinvestovat zisky a dosahovat relativne rychle mimoradnych vysledku.

Jelikoz vetsina pracovniku v cestovnim ruchu v CR o Internetu a moznostech, ktere nabizi, bud nevi, nebo ma naprosto nespravne predstavy, bylo by pravdepodobne nejlepsi, kdyby ti, kteri moznosti Internetu znaji a UMI JICH VYUZIT (technici vetsinou neumi, tak jako u filmu je dulezitejsi reziser nez kameraman, nebo i pri stavbach architekt nez stavitel, protoze on urcuje styl a tudiz pritazlivost nebo odpudlivost vysledku, tak pri internetovych presentacich musi mit hlavni slovo "Internetovi architekti", t.j. navrhovatele SPECIFICKY INTERNETOVYCH konceptu a internetovi scenariste, samozrejme ve spolupraci s techniky, kteri hledaji, vytvareji a aplikuji nejefektivnejsi technicka reseni) nabidli sve sluzby jako partneri, t.j. za podil na vysledcich. Tento zpusob ma radu vyhod. Napr. neumoznuje uplatky. Autor internetove presentace je zaplacen pouze tehdy, dosahne-li urcitych vysledku a cim lepsich vysledku dosahne, tim lepe je zaplacen. Vzhledem k reservam, ktere v dnesni CR v cestovnim ruchu existuji, by ti nejlepsi mohli byt v tomto pripade placeni tak dobre, ze by jejich prijem mohl nekolikanosobne prevysovat svetovy prumer danych profesi.

K podobnym pokusum jiz i v CR dochazi, ale zda se, ze "pracovat zadarmo" jsou ochotni pouze ti, kteri moc neumi a jejich vysledky pak pouze potvrzuji vseobecnou domnenku, ze propagace na Internetu se bud nevyplaci, nebo neni (zatim, rikaji ti informovanejsi) tak ucinna jako klasicke formy propagace. A vetsinou jde o techniky, kteri ac mohou byt vybornymi techniky svetoveho formatu, jsou vetsinou pouhymi amatery "lokalniho formatu" pokud jde o vyuzivani Internetu k UCINNE propagaci. Jak jinak lze vysvetlit, ze jen zlomek podniku v CR voli pro svou domenu .cz misto ve svete z hlediska mezinarodni presentace jedine uznavane .com. Pokud jde o mistni presentace, pro holice v Kotehulkach samozrejme je dulezitejsi mit domenu .cz, nebo, jeste lepe, .KY (Kotehulky), nez domenu .com, ale tak jako mistni presentace jsou casto opakem mezinarodnich presentaci, tak domena .cz je z mezinarodniho hlediska opakem domeny .com (mistni versus mezinarodni).

Napr. i mesto Cesky Krumlov, v CR dostatecne zname, je polooficialne presentovano pod domenou .cz a ne pod domenou .com. Je naivni si myslet, ze kazdy American, Japonec nebo i Holandan, Ital nebo Nemec vi, co "cesky" znamena, a ze tudiz automaticky vi, ze Cesky Krumlov je v CR. Hodne lidi, mozna vetsina uzivatelu Internetu, zacina vyhledavani intuitivne a napise do radku pro adresu v Netscape jen hlavni titul, napr. Toyota, Sony, IBM, Mercedes atd. Netscape prida automaticky .com (takze jakykoli jiny domain, vcetne .net timto zpusobem nefunguje!) a zbytek adresy. Vetsinou to vychazi, kdyz ne, jen malokdo zkousi totez s .net a, mimo CR, temer nikdo s .cz (jestlipak napr. vite jakou domenu maji Filipiny, Jizni Afrika, Madagaskar, Kirgizie apod.? S domenou .cz je to v mezinarodnim meritku stejne). Vetsina lidi zkusi par hlavnich vyhledavacu, kde se nikdy zminovane stranky CeskyKrumlov.cz neobjevi v prvnich dvaceti-triceti. Objevi se mu vsak v prvnich desitkach jine stranky o Ceskem Krumlove, takze stranky na CeskyKrumlov.cz i kdyby byly nejlepsi a nejkompletnejsi informaci o Ceskem Krumlove, s temi nejlepsimi a nejvhodnejsimi turistickymi nabidkami, jsou z hlediska propagace a ucinnosti mimo CR naprosto ztratovou investici. Temer jakoby neexistovaly a pro vetsinu lidi mimo CR, hledajicich informace o Ceskem Krumlovu (minimalne nazev Cesky Krumlov se pravidelne objevuje ve stovkach clanku o CR, je pripominan jeho status vyznamne pamatky zarazene do seznamu vyznamnych svetovych pamatek atd.) neexistuji. Zda se, ze stranky CeskyKrumlov.cz byly vytvoreny predevsim pro domaciho zakaznika, pravdepodobne pro zaky skol nizsich stupnu, kterym snad maji nahradit nedostatek informaci v ucebnicich, takze z hlediska turistickeho ruchu do Ceskeho Krumlova nejde o zadnou ztratu. Ale pritom neexistuji opravdu representativni, UCINNE stranky v anglictine, ktera se pomalu stava oficialnim jazykem Internetu, PRITAHUJICI zahranicni turisty schopne a ochotne platit za mimoradny zazitek mimoradne ceny, do Ceskeho Krumlova.

Toto by se dalo generalizovat a zevseobecnit na vetsinu turisticky pritazlivych mist v CR a i na CR jako celek. Vetsina internetovych stranek snazicich se propagovat CR nebo urcita mista v CR se dopousti tri nejzakladnejsich chyb mezinarodni propagace na Internetu

1. nevhodnou domenu, t.j. .cz misto .com

2. nevhodna koncepce, t.j. nevhodne, vetsinou pouze informativni, slovnikove, zpracovani zakladnich informaci, neprehlednou formou neumoznujici rychlou orientaci, casto okopirovane z nekterych ze stovek internetovych mist poskytujicich ty same, pouze VSEOBECNE informace

3. zpracovane vetsinou bez scenare, nebo na zaklade spatneho (z hlediska Internetu nevhodneho) scenare

Vysledek je vetsinou takovy, ze ti mene rozumni ho pokladaji za dukaz, ze propagace na Internetu se nevyplaci. Staci se vsak jen trochu zamyslet, zauvazovat nejen nad uspechem napr. Amazon.com (nebo alespon popularitou, zda jde o uspech prokazi nejblizsi leta, soucasny stav muze byt pokladan jak za uspech, tak za prohru, zalezi jaka meritka se uplatni) a dalsich, ale i nad uspesnym, kazdym rokem se zdvojnasobujicim prodejem cestovnich a turistickych nabidek nejen v Americe, ale i v Evrope, napr. na nejpopularnejsim miste o cestovnim ruchu v nemeckem jazyce TII.de (pripravuji mezinarodni verzi v anglictine, ktera bude samozrejme .com).

VHODNE nabidky podniku ceskeho cestovniho ruchu na TII.com by mohly prinest temer okamzite zisky, protoze samozrejme na TII.com nemusi byt umisteny stranky ceskych podniku, ty mohou byt na vhodnych serverech v CR, staci pouze na TII.de a jinych mistech jak v Evrope a Americe tak v Asii, stranky umistene na ceskych serverech propagovat. Z prvnich zisku se vse muze podporit reklamou v tradicnich mediich (reklamou na reklamu, t.j. neprilis drahymi inzeraty upozornujicimi na zajimavost nabidek a oznamujicimi jak je mozne ziskat dalsi informace na Internetu nebo "sneci" postou) a Amazon.com cestovniho ruchu, nejen ceskeho, muze byt po techto prvnich kruccich na svete.

Jak rika klasicky bonmot: NEJTEZSI A NEJDULEZITEJSI JE VZDY PRVNI KROK. To ostatni je pak uz hracka. Ale nesmi to byt krok vzad, nebo po kroku vpred nesmi nasledovat dva kroky vzad.

S pranim uspechu vsem, kteri si vezmou ne z teto kratke poznamky, ale z moznosti, ktere Internet nabizi pouceni

Vratislav Kuska

Marketingovy poradce

ABC International Ltd.

117 Westmoreland Rd.

Kingston, Ontario

Kanada K7M 1J6

Tel. (+1-613) 545-3885

Fax (+1-613) 545-9458

Mailto:vkabc@canada.com

Koncepty a scenare UCINNYCH

internetovych lokalnich nebo GLOBALNICH presentaci, hodnoceni

ucinnosti a navrhy vylepseni

existujicich internetovych stranek.

Ukazka: http://www.sagar.cz/nno/