Nevím, jestli existuje něco jako ideální funkce médií. Fakt je, že by média mohla dělat spoustu věcí, aby se nám lépe žilo, zprostředkovávat nám informace o nás samotných, ať už lokálně nebo globálně, abychom lépe rozuměli světu, ve kterém žijeme. V tržním prostředí to však dělají ve velmi omezené míře. Z jednoho prostého důvodu - sice na to jsou technicky a organizačně uzpůsobena, nejsou však k tomuto účelu zřízena. Jsou to přece normální ekonomické subjekty, jejichž účelem je zajistit obživu a zbohatnutí těm, kteří si je založili.
Je to jako s lokomotivou - v ideálním případě by tahala stromky na výsadbu, jenže taky může tahat kanóny nebo chemický odpad. A to dělá častěji.

Takže jsme u negativního vlivu tržních mechanismů...

Neužíval bych slovo negativní. Zde není potřeba sahat k hodnotícím termínům. Když se pohybujeme v režimu společnosti založené na úponu trhu a zisku, tak se média jen chovají úměrně kontextu.
0 negativním vlivu můžeme hovořit až ve chvíli kdy začneme uvažovat o tom, co by média měla dělat a v čem by měla společnosti prospívat. Například když si myslíme, že by média měla být výrazem veřejné sféry, fórem, na kterém se mohou projevovat a prosazovat různé názory, různé úhly pohledu. V tu chvíli můžeme přijít s kritikou, že v médiích je obsažena schizofrenie již od začátku. Ona se sice mohou tvářit jako prvek občanské společnosti, ale ve skutečnosti jen oslovují skupiny konzumentů. Zatím co občana by bylo třeba informovat, konzumenta je třeba bavit.
A dnes lze celosvětově pozorovat velmi silný posun od vytváření fóra směrem k tomu konzumentství.

Pak by žil v omylu. Například u časopisů životního stylu je tahle hranice úplně setřena a postupně mizí i v těch nejserioznějších médiích. Inzerenti zjistili, že jejich reklama bude daleko účinnnější, nebude-li jako reklama prvotně vnímána. To si pochopitelně záhy uvědomily i subjekty veřejného života, například politické strany, a v celém euroamerickém světě se rozvinulo obrovské odvětví, kterému se říká public relations. To je kromě jiných funkcí zřízeno k tomu, aby na objednávku bylo schopno ovlivnit obraz a informace zadavatele mimo reklamní stránky.

Zpět k chování samotných médií. Je-li určujícím faktorem jejich existence obchodování s  předpokládanou pozorností, musí se to jistě projevit i na jejich obsahu...

Aby mohla médiu obchodovat efektivně, musí předpokládané příjemce, tedy čtenáře, divácky a posluchače, nějakým způsobem zestejnit, pokusit se setřít jejich jedinečnost, převést na společného jmenovatele. Tím zpravidla bývá skutečná či sugerovaná touha po uspokojení nějaké potřeby.

Ano. Tento termín co nejjednoduššeji řečeno vystihuje fakt, že v každé společnosti existuje nějaká sada převažujících zvyků, postojů a názorů a potom nějaké sady alternativní. Z podstaty věci má mainstream obrovskou gravitaci, má tendenci se neustále rozviřovat a pohlcovat do sebe alternativy a čim víc roste, tím je přitažlivější. Zůstává určitá naděje, že se při dosažení nějakého kritického objemu nakonec zase rozpadne.

Všechno, co plave v tom hlavním proudu, má tendenci být si podobné až stejné a tohle zjištění má velký vliv na fungování médií. Chce-li být médium masové, nezbývá mu než všímat si toho, čeho si všímají ostatní média. Následkem toho je ve všech médiích prakticky totéž.

Ale je. Od jednoho břehu k druhému je sice určitá vzdálenost, v podstatě je ale agenda úplně stejná. Jedno médium může být kritičtější v komentáři, druhé se může specializovat na soukromé aféry a třetí třeba pitvat státní rozpočty, ale stále se pohybujeme ve vymezeném poli a rozdíly jsou spíše okrajové. Proto se i veřejný politický život zestejňuje. Toto chování médií však není třeba démonizovat, je zcela logické a předvídatelné.

Nejsem si úplně jist, zda funguje ono rozdělení podle ideologického schématu, spíše bych sázel na jiná kriteria příjem, vzdělání, místo bydliště, věk...Ač by to noviny nerady přiznávaly, je naprosto evidentní, že se politická vyhraněnost mainstreamových médií stírá. Zcela logicky, politickou definicí vzniká uzavřená skupina s malou šancí se rozrůstat. Tím přestává být zajímavá pro inzerenty.

Ale vždyť to po médiích nikdo nechce! Obecně vzato, média hlavního proudu mají tendenci přehlížet, zmenšovat nebo negativně exponovat coby kuriozitu nebo něco marginálního vše, co se mainstreamu vzdaluje. Koneckonců to nemusí být jen referování o alternativních politických náhledech, to platí třeba u sportu. Například fotbal je hrán jako vážná věc a v případě mezistátního utkání se ocitá na titulní stránce. Když budete hrát lakros, budete mimo dohled.

Pak alternativním skupinám nezbývá než své aktivity médiím přizpůsobit. Musí však počítat s tím, že kdo vstupuje do médií, stává se pouťovou atrakcí: médiím nepůjde o to, prezentovat jeho názory, nýbrž využít ho k udržení pozornosti, tedy ho učinit zábavným. Stabilizovat rebely a tak je učinit samozřejmými.

Ano, teď mluvíme třeba o nevládních ekologických organizacích, které pořádají různé pseudoakce, happeningy pro objektivy kamer. Co ale skupiny, které na hru přistoupit nechtějí? Když se budeme bavit konkrétně - co jste se z médií dozvěděl o Global Street Party?

Síla médií je v opakování, takže se mi okamžité vybavila rozbitá výloha ve Vodičkově ulici, tu jsem viděl snad desetkrát. Ale když mě budete zkoušet z toho, co jsem se z médií dozvěděl o motivech, které vedly organizátory ke svolání, oč tam vlastně šlo, tak mě dostanete do úzkých. Tady se ten výsledný obraz rozjel. Účastníci nám chtěli řici něco jiného, než co nám média prezentovala, což média dělají zcela automaticky.

Pochopitelně, média jsou stabilizující prvek. Pomineme-li výjimečné historické situace, kdy se média stávují nositeli změny, tak média fungují jako stabilizátory. Jak nakládat s médii? Odpovím vám otázkou - na co ta média potřebujete?

To, co řeknu, je možná naivní a  bláhové. Myslím, že nejlepší cesta, jak překonat determinanty médií masovost, podřízenost tržním mechanismům - je pokoušet se vybudovat veřejnou sféru mimo média. Média veřejnou sféru degradovala a my se musíme naučit spolu komunikovat bez médií. Surově řečeno - jakákoliv záležitost, která se bude vymykat myšlenkové výseči dané hlavním proudem - proč o ní k čertu potřebujete informovat nějaké masy spotřebitelů? Podléháte pasti, když máte pocit, že skrz masová média mluvíte k občanské společnosti. Mluvíte ke konzumentům, média si je tak definují!

Ve vašem vlastním zájmu vám mohu doporučit počkat mimo koleje, než přejede. Má tu blbou vlastnost, že je velká a tvrdá.

S Janem Jirákem rozmlouval v říjnu Jan Křeček.