K rozhodování o třetím operátorovi mobilních telefonů v České republice
Den v podniku British Telecom: pro ČR je ekonomickou nutností přijmout západní metody nejmodernějšího managementu
Jan Čulík
Před rozhodováním o udělení licence pro třetího provozovatele mobilních telefonů v České republice byly včera pozvány Britské listy spolu s několika dalšími českými novináři na seminář a prohlídku hypermoderního obřího "call centre", střediska pro telefonní styk se zákazníky v městě Newcastle upon Tyne v severovýchodní Anglii. (Společnost BT nabídla Britským listům uhrazení cesty do Newcastlu, Britské listy to však odmítly.)
Newcastle býval známým hornickým střediskem. Po dlouhá desetiletí se zde těžilo uhlí. "To take coals to Newcastle", "vozit uhlí do Newcastlu" je anglické rčení, znamenající totéž jako české "nosit dříví do lesa".
Po hornické kultuře však není v dnešním postmoderním Newcastlu skoro ani památky. Z desítek uhelných dolů zůstává v současnosti v regionu otevřený už jen jediný. Po likvidaci uhelného průmyslu trpěl Newcastle velkou nezaměstnaností. Do značné míry se v posledních letech přeorientoval na nový průmysl. Jedním z bouřlivě se rozvíjejících průmyslových odvětví jsou komunikace. Jedním z významných místních zaměstnavatelů je v této oblasti obří britská telekomunikační firma British Telecom.
British Telecom vytvořil nedávno s českým podnikem, specializovaným na instalaci pevných i mobilních telekomunikačních sítí, Telekomunikačními montážemi Praha, a.s. konsorcium BriTone. British Telecom v konsorciu vlastní 51 procent, TMP 49 procent akcií. Prostřednictvím podniku BriTone se British Telecom uchází nyní v České republice o přidělení licence třetího mobilního operátora. V této souvislosti pozval British Telecom Britské listy na prohlídku jednoho ze svých hypermoderních "call center" v severoanglickém Newcastlu.
British Telecom jako symbol britské privatizace
Podnik British Telecom symbolizuje zajímavou historii britského privatizačního úsilí, které v osmdesátých letech zahájila Margaret Thatcherová. Britské telekomunikace bývaly neforemným, nepružným státním podnikem, součástí britské pošty. Ještě koncem sedmdesátých let docházelo na telefonních linkách k přeslechům, telefonní účastník se občas dovolal na úplně špatné číslo, služby pro zákazníky byly nedokonalé a pomalé.
Privatizace britských telekomunikací pod názvem British Telecom v roce 1984 byla jednou z nejúspěšnějších akcí vlády Margaret Thatcherové. Veřejnosti byly nabídnuty akcie do té doby státního podniku za uměle určenou cenu - nikdo před začátkem obchodování řádně netušil, jakou tržní cenu budou britské telekomunikace vlastně mít. Vláda byla kritizována, neboť prodala podíly v Britských telekomunikacích občanům za oficiálně určenou cenu, jakmile však byly tyto akcie uvolněny na trh, jejich volná tržní cena okamžitě výrazně stoupla. Není divu: soukromé podnikání v oblasti telekomunikačních technologií slibovalo být silně ziskové i v polovině osmdesátých let, kdy skoro nikdo ještě ani moc nevěděl, co je to mobilní telefon či internet.
Od privatizace prošel podnik British Telecom radikálním technologickým i manažerským vývojem. Nový telefon vám nyní podnik BT zavede domů do čtyřiadvaceti hodin. Nabídka, jakou nyní disponuje British Telecom, je s minulostí naprosto nesrovnatelná.
Pomalu rostoucí tlak konkurence
Postupně však otevírá britská vláda trh telekomunikací celé řadě konkurenčních firem. Právě tento tlak konkurence nutí British Telecom, nyní jednu z největších firem v Evropě, neustále zkvalitňovat své služby a vymýšlet nové způsoby, jak nad konkurencí vyzrát. British Telecom má v současnosti kapitál více než 60 miliard liber (3300 miliard českých korun), obrat společnosti BT byl ve finančním roce 1997-1998 18,22 miliard liber (1000 miliard českých korun, to je řádově srovnatelné s celým hrubým domácím produktem České republiky!) a zisk společnosti před zdaněním byl v roce 1997 - 1998 4,3 miliard liber (236 miliard českých korun, tedy 646 miliónů korun denně).
V červenci 1998 vytvořil British Telecom globální společný podnik s americkou firmou AT&T v hodnotě 10 miliard dolarů. Společnost se chce v budoucnu soustřeďovat na rozvoj zejména nejmodernějších komunikačních služeb, jako jsou mobilní telefony, přístup k internetu, globální elektronický obcho a globální telefonní centra. Právě proto usiluje o mobilní licenci v České republice. Pokud by ji dostala, chtěl by zřejmě podnik British Telecom časem vstoupit i do oblasti internetových služeb i multimedií. Právě v této oblasti totiž leží jeho hlavní zájem. British Telecom očekává, že v budoucnosti předčí datový provoz mnohonásobně normální hlasový, telefonní provoz. Při vývoji své technologie se British Telecom také připravuje na sloučení tradičního drátového a mobilního telefonu. Už nyní vyvinul takzvaný One Phone, "Jediný telefon", bezdrátový telefonní přístroj, který v domácnosti funguje prostřednictvím běžného lokálního bezdrátového připojení na kabelovou telefonní linku účastníka, do okruhu několika metrů. Jakmile však účastník vezme tento telefon mimo dosah jeho domácí kabelové linky, telefon se automaticky promění v mobil.
Otázka je, co se stane v České republice, dostane-li se na tamější domácí trh takovýto obří globální podnikatel. Britská vláda dokázala během let tento velký podnik efektivně zvládnout přísnou regulací (o tom níže). Dokáže totéž učinit i česká vláda? Nepodlehne obrovskému mezinárodnímu investorovi, který si pak v České republice vytvoří podle svých potřeb stát ve státě? (Takové nebezpečí ovšem může hrozit od každého z velkých mezinárodních uchazečů o českou licenci na třetího operátora pro mobilní telefony. Na druhé straně je asi bezpochyby výhodné mít v domácím prostředí hypermoderní firmu z jednadvacátého století, zřejmě ochotnou okamžitě zavést nejnovější a nejúčinnější marketingovou, manažerskou i všeobecně podnikatelskou praxi.)
Ale pohlédněme nejprve, jak se firma British Telecom vyvinula v nynější podnik právě pod vlivem přísné státní regulace, kterou po privatizaci zavedla konzervativní vláda Margaret Thatcherové.
Jak zabránit vzniku mocných soukromých monopolů
Když se vláda Margaret Thatcherové rozhodla zprivatizovat velké státní podniky veřejných služeb, stála před dilematem. Konzervativní vláda nechtěla privatizací vytvořit velké soukromé monopoly, které by pak mohly národ i zákazníky vydírat pod záminkou volného tržního podnikání, tak jak se to nezřídka stalo v České republice za Václava Klause.
Všech zprivatizovaným podnikům tedy nadřadili dohližitelský úřad, státního regulátora, který přesně určoval podmínky jejich podnikatelské praxe. Podnikatelskou praxi firmy British Telecom stále řídí a až do roku 2001 bude řídit státní regulátor Oftel (Office for Telecommunications). Jeho účelem je zabránit tomu, aby British Telecom nekonkurenčními, příliš nízkými cenami, ničil vznikající konkurenci na telekomunikačním trhu.
Zatímco jiné soukromé telekomunikační firmy mohou nabízet své služby zákazníkům za jakkoliv nízké ceny, úřad Oftel určuje podniku British Telecom cenový práh, pod nějž British Telecom nesmí jít. Nesmí snížit ceny natolik, aby to mohlo zničit konkurenci. Jakékoliv porušení tohoto předpisu by úřad Oftel trestal pokutováním.
V minulých letech vznikla ve Velké Británii celá řada konkurenčních telefonních firem, nabízejících domácí i zahraniční spojení daleko levněji než původně státní British Telecom. První takovou konkurencí byla firma Mercury: koupili jste si nový telefon s modrým knoflíkem a pokud jste chtěli při telefonování využívat služeb konkurenčního podniku Mercury, před vytočením čísla jste ho stiskli.
Pak na trh přišly s agresivitou sobě vlastní kabelové digitální společnosti. Začátkem devadesátých let bylo podle pozorovatelů investováno po celé Británii do zavádění digitální infrastruktury optických vláken více finančních prostředků, než kolik vydala Británie v devatenáctém stoleté v době průmyslové revoluce na vybudování železnic. Firma Cabletel (nyní NTL) přišla i do naší ulice v Glasgow. Ulici rozkopala, položila optické kabely, a pak nabídla za levnou cenu dokonalou kvalitu televizního vysílání, přenášeného sítí optických vláken (nabídku více než třiceti televizních programů), levné digitální telefonování i nepříliš nákladný přístup k internetu.
Poslední etapou v konkurenční invazi v oblasti telekomunikací proti British Telecomu byl příchod celé řady menších společností, které se nyní soustřeďují zejména na specializované poskytování mezinárodních telefonních služeb do zahraničí za neuvěřitelně nízké ceny, například 6 pencí (3 Kč) za minutu hovoru do Spojených států, a tak podobně. Přístup k těmto společnostem získáte po vytočení jejich identifikačního čtyřčíslí - pak normálně telefonujete. Celá řada firem si také od British Telecomu nyní kupuje telefonní čas, který pak prodává levně uživatelům prostřednictvím vlastních telefonních karet, kterých lze využívat například v telefonních budkách.
Tyto firmy podle informací British Telecomu si kupují od BT kapacitu pro mezinárodní hovory a mají právo - na rozdíl od firmy BT ji prodávat neobyčejně levně. Právě proto, že se soustřeďují na specializovaný zákaznických trh, na lidi, kteří telefonují do zahraničí často, mohou i na prodeji těchto neobyčejně levných služeb vydělávat.
Jak reagoval British Telecom na tlak konkurence?
Agresívní tlak konkurence vedl podnik British Telecom k zahájení protiofenzívy.
Jednak zavedl British Telecom celý systém nejrůznějších tematických slev. Například vám poskytuje několikaprocentní slevu při telefonování na pět nebo deset vámi nejužívanějších telefonních čísel. British Telecom - nejen pod tlakem konkurence, ale také v důsledku technologického rozvoje - uvedl do praxe celou řadu technických inovací.
Byla to právě konkurenční firma Mercury, která musela před lety donutit British Telecom, aby začal zákazníkům poskytovat účet za telefon, rozepsaný na jednotlivé položky, aby bylo vidět, kdy a kam zákazník jak dlouho telefonoval.
Takto rozepisované telefonní účty jsou nyní v Británii běžnou zvyklostí u všech telefonních firem nyní už dlouhou řadu let.
Následovaly pak i další digitální služby, jednou z nejužitečnějších je možnost zjistit, kdo vám zrovna telefonoval, když se nedostanete včas k vyzvánějícímu telefonu. Stačí v tom případě vytočit čtyřčíslí "1471" a telefon vám automaticky odříká, které telefonní číslo naposledy volalo a přesně kdy. Stačí zmáčknout křížek na klávesnici telefonu, a dovoláte se této osobě zpátky.
Jinou zajímavou službou je například "call waiting" - hovoříte-li s někým na lince, telefonní systém vás upozorní impulsem, že se chce dovolat někdo druhý, a máte možnost telefon během hovoru přepojit na něho a zase zpět.
S invazí konkurenčních telefonních firem se British Telecom zdá se vyrovnal velmi dobře. Od privatizace v roce 1984 stále neklesl jeho podíl na britském telefonním trhu na méně než osmdesát procent.
Nová marketingová strategie
Podnik British Telecom si vytvořil zbrusu novou marketingovou strategii, jejímž jádrem se stala série takzvaných "call center", středisek pro telefonní marketingový styk s individuálním zákazníkem. A do jednoho z nejnovějších takovýchto středisek byly včera do Newcastlu upon Tyne před rozhodováním o udělení české licence pro třetího mobilního operátora pozvány vedle několika jiných českých novinářů také Britské listy.
Velmi podobné "call centrum", středisko pro styk se zákazníky, plánuje totiž British Telecom vybudovat v Ostravě, v oblasti, kde je v České republice v současnosti vysoká nezaměstnanost. V prvním roce byl ostravské středisko zaměstnávalo čtyři sta lidí, v dalších pěti letech pak další čtyři stovky osob. Je ale pracovní a podnikatelská kultura, jakou jsme viděli v Newcastlu, ve své téměř nelidské efektivitě do České republiky přenosná?
Jak to popsat
Zkušenost je to poněkud nepopsatelná. Vstoupíte do prostoru z jednadvacátého století, který na první pohled připomíná směsici světa Orwellova hrůzného románu 1984 ("Big brother is watching you", "Velký bratr vás sleduje!") a zároveň americké filmové verze Kafkova Procesu, jak ji ztvárnil podle svých představ (obrovské haly plné písařek na stroji) filmový režisér Orson Welles.
Ve velké moderně konstruované hale, vybavené na mnoha místech televizory i obřími videoobrazovkami , v otevřeném prostoru, rozděleném jen asi do výše dvou metrů tenkými přepážkami, které vytvářejí z rozměrné haly jednotlivá pracoviště menších akčních týmů, sedí u počítačových obrazovek se sluchátky na uších a u mikrofonů několik stovek osob. Neustále komunikují se zákazníky po celé Británii.
Provádějí koordinovaný tzv. direct marketing, v součinnosti se strategií televizní reklamy, která se právě vysílá na hlavních britských terestrických okruzích. Telefonují individuálním zákazníkům a nabízejí jim služby.
Podnik British Telecom zahájil kampaň přímého telefonního marketingu v roce 1994, ve snaze zastavit protiofenzívu konkurenčních telefonních společností. Tuto protiofenzívu se mu skutečně zastavit podařilo. Konkurenční telefonní společnosti se holedbají tím, že stále odchází od podniku British Telecom měsíčně mnoho tisíc telefonních účastníků. Činitelé firmy BT však poukazují na to, že v důsledku jejich marketingové kampaně se každý měsíc k British Telecomu zase navrací přibližně tentýž počet zákazníků.
"Který z vašich výrobků se prodává nejlépe," ptal se na setkání jeden český novinář. Otázka byla špatně položena. "Prodává se nejlépe ten výrobek, na nějž se v marketingu nejintenzívněji zaměříme," zněla odpověď.
Ano, je to čistě americká, velmi průbojná strategie. Není důležité, co chcete prodávat, ale jak účinný máte marketing.
Lidskou činnost řídí a hodnotí počítače
Call Centrum v Newcastlu bylo vybudováno na podzim roku 1997 a funguje od 3. listopadu 1997. Rozkládá se na prostoru 37 000 čtverečních metrů a zaměstnává přibližně 1300 osob, devadesát procent z nich na poloviční úvazek, protože by bylo nerealistické požadovat od zaměstnanců, aby mluvili se zákazníky nepřetržitě déle než čtyři hodiny denně. Ve středisku je 648 pracovních míst s počítači, tzv. "workstations". Denně je možno uskutečnit přibližně 90 000 telefonních marketingových hovorů.
Je to proto, že provoz call centra je řízen moderním softwarovým i hardwarovým zařízením, takzvanými diallers, což je zařízení, které efektivně organizuje čas všem marketingovým pracovníkům u telefonu. V call centru je sedm samostatných středisek, každé z nichž se skládá z osmi týmů a v každém týmu pracuje dvanáct telefonních operátorů.
Práce každého jednotlivého týmu je až děsivým způsobem s přesností doslova na jednotlivé vteřiny řízena automatickým počítačovým zařízením, které sleduje, v jaké etapě telefonního marketingu se daný operátor zrovna nachází, zda nyní telefonuje sám ven, anebo zda naopak právě reaguje na dotaz zákazníka, který volal zvenčí. Systém automaticky přiděluje telefonní hovory zvnějšku těm operátorům, kteří jsou právě volní, anebo je - podle toho, co je v dané chvíli nejvhodnější, vyzývá, aby sami telefonovali zákazníkovi ven.
Okamžitý stav celého pracovního týmu vidí týmový vedoucí neustále před sebou na počítačové obrazovce: každý pracující operátor je zobrazen na ploše u vedoucího týmu jednotlivou ikonou: po kliknutí na ikonu se dozvíme, jak dlouho už v této pracovní směně operátor sedí u telefonu, kolik hovorů už dnes provedl, kolik z nich bylo úspěšných a vyvrcholilo prodejem nějakého výrobku, u kolika má zákazník ještě zavolat zpátky, kolik jich bylo neúspěšných, jak dlouhé měly jednotlivé hovory trvání a jak velké byly pauzy mezi nimi. Údaje se automaticky promítají do kruhových grafů.
Hardware pro tuto počítačovou kontrolu telemarketingu vyrobila americká firma Davox, software přizpůsobila firma Anderson Consulting. Vedoucí pracovníci newcastleského call centra jsou na tuto hypermoderní technologii velmi hrdi. Uvádějí, že zavedení počítačové technologie vedlo ke zvýšení produktivity o 250 procent. Podle jejich informací dosud zřejmě nemají tyto automatizované diallery žádní konkurenti firmy British Telecom.
Jak ale reagují zaměstnanci na práci v tomto orwellovském světě? Dojem, že jsme se octli trochu ve světě dystopií George Orwella podporují všudypřítomné televizní obrazovky, na nichž se objevují - kromě nejnovějších sportovních výsledků nebo politických zpráv neustále povzbuzení tohoto typu: Tým 46 a - DNES DOPOLEDNE JSTE BYLI SKUTEČNĚ VYNIKAJÍCÍ. TOLIK PRODEJŮ JE OPRAVDU ÚSPĚCH. GRATULUJEME! JSTE HVĚZDY. - HELENO DAVISOVÁ Z TÝMU 22b. JDE VÁM TO OPRAVDU VÝBORNĚ! DÍKY, JSTE ŠPIČKA!
Zeptal jsem se vedoucího call centra, jestli toto neustálé povzbuzování nejde zaměstnancům na nervy: Britové konec konců nejsou Japonci a neindetifikují se stoprocentně se svým podnikem. Odpověděl, že zaměstnanci to přijímají, protože se jim všechna tato chvála prezentuje spíš polovážně, ironicky, do určité míry jako vtip.
Množství pozornosti zdá se věnuje firma British Telecom právě péči o své zaměstnance, naslouchá jejich názorům a stará se o jejich další kvalifikační růst. Nejsou tedy pasívně vykořisťováni jako loutky. Každý den ráno se konají patnáctiminutová sezení, kdy hovoří zaměstnanci s vedoucími svých týmů. Ale podnik British Telecom také organizuje celou řadu neformálních aktivit k utužení přátelských styků mezi zaměstnanci a loayalitou k firmě. Anglický technický termín je "bonding", vytváření podnikového tmelu.
V britské komerční televizi je nyní populární jeden lidový kvíz, kde mají účastníci možnost vyhrát velké finanční částky. Podniková verze kvízu se pořádá i uvnitř call centra, i když finanční částky, které lze vyhrát, jsou daleko menší. Kvíz natáčí televizní středisko call centra a přehrává ho pak zaměstnancům na všudypřítomné obrazovky. Podnik organizuje časté zábavné akce pro zaměstnance a jejich děti ve volném čase, i toto se natáčí videokamerami a záznamy se pak prezentují lidem v práci.
Dívali jsme se v televizní studiu call centra na videoukázky z těchto akcí a vyjadřovali jsme skepsi, zda by bylo opravdu možné přenést tohoto aktivního týmového ducha do obdobného podniku v anarchické, individualistické České republice. Vždyť přece mimopodnikové aktivity pro zaměstnance a jejich rodiny organizovaly firmy za komunismu. Mnozí se k tomu nebudou chtít v ČR dnes vracet!
Upozornil nás vedoucí call centra: "Víte, ono tohle vůbec není britský způsob zacházení se zaměstnanci. V Británii spíše převládá tradiční rozdělení mezi zaměstnanci a zaměstnavateli. Aktivní interakce mezi všemi vrstvami zaměstnanců, to je něco nového. Celý koncept byl přímo importovaný ze Spojených států. British Telecom velmi váhal, jestli má tento hypermoderní způsob práce přijmout. Přesvědčili nás však odborníci ze Spojených států: nakonec nám řekli: vy toto musíte udělat, vy musíte zavést tento moderní způsob marketingové práce, jinak zkrachujete. A měli pravdu. Nový systém je fenomenálně úspěšný. Dost jsem taky váhal, když mi poprvé strčili do ruky mikrofon, měl jsem se postavit před kameru a promluvit takhle k tisíci zaměstnanců. Ale rychle jsem si na to zvykl a dobře to funguje."
Tlak těchto nových metod je nezastavitelný
Ať už dopadne soutěž o licenci na třetího provozovatele mobilních telefonů v České republice jakkoliv - všechny velké západní firmy, které se o licenci ucházejí, jsou prý na dosti obdobném stupni technologického rozvoje, i když jejich call centra jsme neviděli - jedna věc je zjevná.
Česká republika bude nucena dříve nebo později převzít výše popsané marketingové i podnikatelské metody, ať už se nám mohou zdát na první pohled jakkoliv odlidšťující.
Jsou totiž ďábelsky efektivní. Jestliže nedokáže Česká republika bojovat s konkurencí stejně efektivními metodami jako západní podnikatelé, vládnou důvodné obavy, že bude v zrychlujícím se, moderním světě, těmito metodami doslova převálcována.
"If you can't beat them, join them," "Nemůžete-li je porazit, dejte se k nim," zní anglické přísloví. Východoevropský postkomunistický způsob práce nemá před neuvěřitelnou výkonností, jakou nám předvedla firma British Telecom v Newcastlu, šanci.
Je proto dobře, domnívám se, proniknou-li takovéto firmy do České republiky a začnou-li domácí lidi seznamovat s novými podnikatelskými metodami co nejrychleji.
Doufejme jenom, že české státní orgány budou schopny regulovat podnikatelský provoz těchto velkých firem i v českém prostředí tak efektivně, jako to činila a činí britská vláda, aby tyto firmy působily pro blaho České republiky a ne aby se stalo, že bude ČR proměněna jen v prostor, který mohou mezinárodní firmy bezostyšně vykořisťovat. Obrovský technologický i podnikatelský úspěch firmy British Telecom je právě důsledkem inteligentní reakce jejích pracovníků na tlak - tlak vládního regulátora na jedné straně a konkurenčních podniků na straně druhé.
