6.6.97

Přehled dnešního vydání:

Česká republika: Debata o technologii, vědě a české vládní politice: Jakým způsobem přilákat zahraniční investory a zbohatnout? / Podle kalifornského vzoru do jednadvacátého století? (Jan Čulík) / Ještě jednou Václav Klaus, technologie a koncepční politika ČR pro budoucnost (Ondřej Hausenblas) / Špatný pořad České televize o reklamě (David Čanek)

Debata o technologii, vědě a české vládní politice

Jakým způsobem přilákat zahraniční investory a zbohatnout?

Dovolte mi tady, protože je to v rámci nynější debaty velmi aktuální, stručně shrnout věci, které jsou v Británii běžně známé, ale měly by být v rámci nynější debaty řečeny i tady.

Seminář pro české odborníky se konal v jedné ve státních agentur pro podnikatelský rozvoj, které po celou dobu konzervativní éry financovala vláda Margaret Thatcherové a Johna Majora.

Síť britských státních agentur pro hospodářský rozvoj funguje striktně na základě principu efektivnosti. Například plat zaměstnanců je určován podle toho, jak úspěšná je jejich agentura při získávání zahraničních investic, při pomoci vzniku a rozvoji soukromých podniků, při organizaci podmínek pro zajišťování přeškolovacích kursů v moderní technologii pro nezaměstnané i zaměstnance existujících podniků, při poskytování odborného poradenství a případně i finanční pomoci osobám, které chtějí začít podnikat a při snižování nezaměstnanosti.

Kdyby byla agentura neúspěšná, příslušné ministerstvo má právo ji zlikvidovat a rozprášit.

Jenže skotské vládní agentury pro podnikatelský rozvoj jsou spektakulárně úspěšné. Za posledních dvacet let se jim podařilo naprosto proměnit zastaralou skotskou ekonomiku tradičních, upadávajících průmyslových odvětví (automobilový průmysl, loďařství, hornictví) s vysokou (někdy až dvacetiprocentní) nezaměstnaností ve vysoce prosperující průmysl jednadvacátého století, převážnou měrou založený na elektronice a v poslední době i na biotechnologii.

Ve středním Skotsku, v nejlidnatějším pásmu mezi Glasgowem a Edinburkem, zejména kolem města Livingston, vznikl tzv. "silicon glen", křemíkové skotské údolí, paralela ke kalifornskému "křemíkovému údolí". V této skotské oblasti je nyní soustředěno několik desítek špičkových amerických a japonských firem, vyrábějících hypermoderní "state of the art" elektroniku, včetně mikroprocesorů značky Intel, atd. Více než padesát procent světové produkce osobních počítačů se podle pracovníků regionální státní agentury Lothian and Edinburgh Enterprise Limited vyrábí ve Skotsku, dále se tu vyrábí velké množství bankomatů, firma Motorola tu má velkou továrnu na mobilní telefony.

Vývoz skotského průmyslu, v první řadě založeného na elektronice, dosáhl v roce 1995 13, 6 miliard liber (680 miliard Kč). Skotsko má 5 miliónů obyvatel. Snad nejdramatičtější jednorázovou investicí do Skotska, největší jednorázovou investicí, jaká kdy byla učiněna v Evropě, byl v roce 1996 rozhodnutí korejské firmy Hyndai Electronics vybudovat ve Skotsku svou první evropskou továrnu investicemi ve výši 2,4 miliard liber (120 miliard Kč). Japonská firma NEC už investovala do Skotska ve třech vlnách, poslední investice do nové továrny byly ve výši 1,4 miliard liber (70 miliard Kč). Kromě počítačových společností stavějí ve Skotsku nové továrny také podniky specializující se na biotechnologii. Elektronika a biotechnologie jsou snad nejperspektivnější obory ekonomické činnosti.

Mezi známější firmy, které mají nebo stavějí nyní továrny ve středním Skotsku, patří: Nikon Precision Europe, Quintiles (biotechnologická firma), Jabil Circuit, Seiko Instruments, NEC Semiconductors, IBM, Compaq, Motorola Digital, JVC, Canon, Chungwa Picture Tubes, Mitsubishi.

Co přimělo hypermoderní světové korporace, aby investovaly tak rozsáhlým způsobem do Skotska? Podle pracovníků skotské regionální agentury pro rozvoj to byla především vysoká kvalifikovanost místních pracovních sil a těsná spolupráce průmyslových podniků s univerzitním výzkumem. Motorem ekonomického rozvoje byl především špičkový univerzitní výzkum, z něhož se posléze často oddělily samostatné podniky.

Co dělají skotské státní agentury pro přilákání zahraničních investic? Střechová organizace se jmenuje Scottish Enterprise, která má k dispozici od státu roční rozpočet 464 miliónů liber (23,2 miliard korun), ale má za úkol také získávat finanční prostředky ze soukromého sektoru. Tato mateřská organizace má pod sebou 13 regionálních agentur pro podporu podnikání.

Dělají většinou to, že regenerují kontaminované a zničené pozemky, které utrpěly především v devatenáctém století tehdejší průmyslovou činností (např. hornictvím) a opatří je základní infrastrukturou. Takto připravený pozemek pak prodávají za tržní cenu strategickým zahraničním partnerům.

Zahraniční investoři se vždycky ohlížení po daňových úlevách či jiných pobídkách. (Hodně z nich jde do Irské republiky, kde jsou daně pro podniky jen 10 procent.) Skotské agentury pro přilákání investic však nemají právo příliš zahraniční investory uplácet. Stejně, podle předpisů Evropské unie se nesmí vznik žádné pracovní síly dotovat vice než jednorázovou částkou 18 000 liber. Velmi intenzívní je "after-care" service, který poskytují skotské agentory pro rozvoj, totiž další úzká spolupráce s investorem, jakmile do země přišel, dohled nad tím, aby byl spokojen a aby pokud možno přinesl další vlny investic.

Velmi významnou metodologií je takzvaný "one-door" approach - přístup "jediných dveří". Investor, který chce přijít do Británie, jedná s jedinou osobou, která mu zařídí všechno - investor nemusí pobíhat po tisících úřadech.

Kritikové mohou namítat, že jde o tvrdé přerozdělování státních peněz, že to není volné tržní prostředí. Pracovníci státních britských agentur pro ekonomický rozvoj na tuto námitku vysvětlují, že oni jsou tady od toho, aby napravovali tu situaci, kde nemůže trh problémy vyřešit efektivně. Stává se, že se vyskytne velká poptávka po určitém výrobku, ale v důsledku různých faktorů na tuto poptávku nedokáže pružně reagovat trh. Britské agentury pro podnikatelský rozvoj pomáhají - ekonomickým, finančnickým a odborným poradenstvím, v nejhorším případě dotací - k nápravě situace.

Ano, řekli mi, z čistě ortodoxního tržního hlediska bychom měli počkat, až tržní podmínky situaci samy napraví. Jenže kdybychom setrvávali v nečinnosti, dávno o investice přijdeme. Zasáhnou konkurenční agentury pro podnikatelský rozvoj v jiných částech Británie i v zahraničí.

Pro mě bylo - zejména v souvislosti s nedávným článkem Václava Klause (viz Lidové noviny z 31. května), v němž český premiér odmítl přímou souvislost mezi špičkovým vědeckým výzkumem a rozvojem ekonomiky - právě neobyčejně poučné, jak britští odborníci z agentur pro hospodářský rozvoj úpěnlivě zdůrazňovali, že nejdůležitější pro hospodářské přežití je právě onen špičkový vědecký výzkum, a dále kvalita pracovních sil, které se musejí neustále nově vzdělávat. Bez nich totiž hospodářský rozvoj zaostane.

Toto je prosím běžná praxe v nejkonzervativnější a v posledních letech investorsky a hospodářsky snad nejúspěšnější zemi Evropy. To je prosím konkurence, s níž si musí poradit Česká republika, má-li hospodářsky přežít a nepoklesnout v následujícím období na úroveň rozvojové země. (JČ)

Podle kalifornského vzoru do jednadvacátého století

Věnováno Václavu Klausovi

Nedávná návštěva amerického prezidenta Billa Clintona v Británii vyvolala v britském tisku celou řadu komentářů o příbuznosti Blairových a Clintonových postojů. Pozorovatelé konstatují, že je z kulturního a ekonomického hlediska Británie podstatně blíže Spojeným státům než Evropě.

Nedávno zveřejněná analýza britského institutu Demos argumentuje, že by se měla Británie inspirovat Spojenými státy systematicky a zapomenout na zastaralé metody a přístupy Evropy. Zemí budoucnosti je podle Demosu především americký stát Kalifornie.

Autor studie Charles Leadbetter zdůrazňuje, "že je obtížné najít na naší planetě jiný stát než Kalifornie, který je tak podobný Velké Británii a je tak dobře připravený na jednadvacáté století". Proto by měla nová britská vláda seriózně studovat, co může Británii kalifornská zkušenost nabídnout.

Evropa stále žije v sedmdesátých či v osmdesátých letech. Francie se pořád potýká se zastaralými stávkami, které ochromovaly Británii před dvaceti lety. Kalifornie naproti tomu už žije jakoby v roce 2010. Je to stát, překypující podnikavostí a imaginací. Občané se tam těší stále větší svobodě.

Leadbetter argumentuje, že Kalifornii v současnosti charakterizují jako "ekonomiku, která je založena na inovatnivních znalostech" čtyři životně důležité vlastnosti. V Kalifornii podle něho vládne "podnikatelský duch v ekonomice intenzívně založené na vědomostním průmyslu, existuje tam těsná propojenost mezi podnikatelskými firmami, dodavateli a investory, vznikla tam kultura, která se líbí tvůrčím pracovníkům, avládne tam etický přístup k podnikání a k životnímu prostředí".

Tyto rysy skutečně velmi připomínají politický program nové britské labouristické vlády. Labouristé vyhráli v Británii nedávné všeobecné volby drtivou většinou právě proto, že šéfovi Labouristické strany Tonymu Blairovi britští občané důvěřují, že bude schopen stimulovat v Británii obdobnou tvůrčí podnikatelskou kulturu.

Důrazným potvrzením správnosti názorů britského think-tanku Demos je nejnovější číslo časopisu McKinsey Quarterly. Obsahuje závažný článek s nadpisem "Revoluce Interakcí". Článek se zabývá tématy, o nichž se dnes mluví všude. Obsahuje známá slova: "vznik mezinárodních komunikačních sítí, deregulace, zánik podnikatelských prostředníků, klesající náklady podnikatelských transakcí..."

Jeden z nejdramatičtějších odstavců článku zní: "Za posledních deset let se zvětšila rychlost přenosu dat po lince přibližně čtyřnásobně. V následujícím desetiletí se zvýší rychlost přenosu dat čtyřicetipětinásobně. Doba, které je nyní zapotřebí k přenosu 100 kilobitů dat, se do roku 2005 sníží o 97 procent."

Jakkoliv se český premiér Václav Klaus brání proti těmto informacím (nejnověji v polemice s těmito názory a informacemi v Lidových novinách z 31. května 1997), nová vědomostní éra globálního světa, založená na počítačích, se šíří všude. Pokud před ní bude i nadále český premiér zavírat oči, ohrozí to budoucnost českého hospodářství.

Většina mezinárodních analytiků upozorňuje, že nynější závratný rozvoj informační technologie začíná vést k hlubinným, radikálním změnám ve struktuře hospodářství a celých společností.

Kalifornie je nejmodernější součástí jedné z nejmodernějších ekonomik na světě. Shodou okolností, argumentuje britský list Sunday Times, se pro novou éru velmi hodí liberální učení skotského ekonoma Adama Smithe, "jehož považuje evropský kontinent po dvou stech letech vlastně stále ještě za nebezpečného anglosaského podvratníka". Smithovy myšlenky se hodí pro vznikající věk Internetu daleko lépe než francouzské a německé byrokratické tradice, argumentuje Sunday Times.

Státy, které chtějí být v jednadvacátém století hospodářsky úspěšné, budou muset napodobit kalifornský model tzv. "křemíkového údolí" (Silicon Valley). To je totiž technologie, která bude dominovat nadcházející hospodářské éře. Kalifornské Silicon Valley má 2 milióny obyvatel, kteří vytvářejí přibližně 65 miliard dolarů (1950 miliard Kč) hrubého národního produktu ročně. Kalifornie (přičteme-li k ní firmu Microsoft v městě Seattle) dominuje světovému vývoji v počítačích, v elektronice, v biotechnologii, v multimédiích a v zábavním průmyslu a má obrovský turistický průmysl. To jsou všechno oblasti rychlého hospodářského rozvoje.

Když český premiér varuje opakovaně před přeceňováním Internetu a domnívá se, že počítače jsou v českých podnicích dnes užívány většinou jen jako "lepší psací stroje", připomíná jednoho francouzského premiéra, který koncem třicátých let devatenáctého století konstatoval, že "nikdo si nemůže vážně představovat, že by železnice nahradily dostavník". Internet však už dnes částečně nahradil konvenční komunikační systémy, které dominovaly světu v sedmdesátých letech, a to jsme teprve na začátku Vzniká globální ekonomika, založená na informační technologii. Ty země, které se nové éře otevřou a začnou se na ni systematicky připravovat, z toho budou mít prospěch. Ty, jejichž vlády to odmítnou učinit, dopadnou špatně. Tento závěr je zcela nekontroverzní a banální. Hovoří se o tom všude.

Jan Čulík

Ještě jednou Václav Klaus, technologie a koncepční politika ČR pro budoucnost

Ondřej Hausenblas

ta polemika Klaus/Culik/Interent/veda je myslim vedle: Klaus rozumi slovu :technologie: jinak nez co asi znaci anglicke "technology". Nemam u sebe slovnik, ale chtelo by se na to mrknout.

Ovsem klausovska predstava, ze zajimave je jen to, co je bezprostredne efektivni, a to v kratodobem vyhledu, neni jen Klausova. Myslim, ze jde o civilizacni krok, na ktery ma vetsina populace (i politiku, vedcu, myslitelu) proste kratke nozicky:

Ono se uz jaksi antropologicky vi, ze prave to pomalu vrustani poznatku nebo technologickeho prvku do populace nema ihned efekty, ze to generaci nebo aspon 10 let potrva, ale k tomuto poznani jeste nemame "pripojene" realizacni mechanismy - sprava, politika, rizeni, hlavne v CR, funguje nakratko, zpracovava jen ty pochopene novinky, ktere davaji viditelny efekt.

Proto neumelo Pilipovo ministerstvo skolstvi zpracovat jakoukoli vladni politiku vzdelanosti, a proto ji od nej klausovska vlada nezada (tim nechci vubec rict, ze by nejaka treba zemanovsko-luxovska byla schopnejsi, spis myslim, ze bude jeste zabednenejsi). Oni primo rikaji "to je neuchopitelne", to ci ono se neda "zmerit" co do efektu atp. Jejich dusevni obzor je ohrazen zatarasy "rucni uchopitelnosti" a zmeritelnosti.

Vsak taky v politice prave to plati: narod si neumi volit lidi s dlouhodobymi cili, ale jen ty, kteri mluvi o tom, co volic vidi na svem nose. Za spicku nosu hledet neumeji, a nikdo je to neucil. To neni "spatny narod-vymenme ho", nybrz "Takovi proste jsme, a kdyz uz to vime, nebo kdyz nam to nekdo s presvedcivymi argumenty ukazuje, tak koukejme se to hledeni aspon metr pred spicku nosu zacit ucit, cvicit, trenovat". Ovsem to boli - priznat si. ze taky patrim v jistem smyslu mezi lidi "omezene" je neprijemne, nebot omezenost se ve Stredni Evrope odpradavna tresta a vysmiva, takze se radsi utajuje nez odstranuje.

V.Klaus pise o Intenetu jako i kupe informaci, ale ze ten, kdo se jimi brodi, bud vedome, nebo podvedome, buduje svou schopnost je tridit, vyhodnocovat, vybirat, tedy uvedomit si sve potreby a preference, spojit informace se svymi cinnostmi, to mu asi uniklo. Sam na jednu stranu podporuje skolstvi malo moderni, protoze se lidi museji "hodne naucit", jak se rika, a na druhe strane mu lichoti bonmot s "infernetem". Bodejt - protze neumi nebo nechce videt, jaky vyznam maji jednotlive prvky pro dlouhodoby vyvoj narodniho duchovniho potencialu.

Nakupeni informaci v Internetu je jine nez nakupeni v osnovach a ucebnicich - da se s nim rychle pracovat, kdezto dosavadni zpracovani informaci byvalo porad stejne, jako kdyz se zidovsky chlapec od tri let uci nazpamet Pismo: je to dobre, protoze na starsi kolena mu opravdu muzou ty nezrejme civilizacni pravdy dojit. Ale prave to je POMALE, a ti, kdo zijou pro rychle vysledky, by si to meli dat v hlave dohromady.

Takto byse arci dalo uvazovat jeste dlouho, ale je potreba jit neco poradneho delat.

Ondrej Hausenblas

Názory (nejenom) Antonína Přidala na reklamu

ČT2 20.5.1997

David Čanek

Hned na začátku debaty o reklamě v Klubu netopýr (ČT2) si Jitka Vysekalová, psycholožka působící v reklamním průmyslu, položila patetickou otázku: "Kde je ta pravda?", načež si vzápětí odpověděla. Ukázala, jak bude vypadat další diskuse, v níž byla naprostá většina prostoru poskytnuta pracovníkům z reklamního průmyslu.

Diskutovali zde čtyři lidi z reklamy, jedna socioložka, debatu vedl Antonín Přidal. Přidal se na tento pořad připravil velmi špatně. V průběhu celé debaty podával jeden důkaz za druhým, že nemá ponětí o tom, co reklama je, jaké má motivy, jaké sleduje cíle, a jaký má účinek.

Již výchozí bod, za nějž si zvolil knihu Reklama je navoněná zdechlina od Oliviera Toscaniho, byl omyl. Přidal si totiž Toscaniho úspěšnou kampaň vedenou pro firmu Benetton vyložil zcela chybně. Domníval se (a stále se asi domnívá), že Toscani nasadil v reklamě nový tón, že billboardy Benettonu s protirasistickými motivy jsou strukturální změnou v reklamě.

Není tomu tak. I v českém tisku se o tom Přidal mohl dočíst. Dětský psycholog Zdeněk Matějček napsal: "V daném případě [Benettonu] ale nejde ani v nejmenším o nějakou nápravu společnosti, osvětu, informace, poznání nebo podobné bohumilé cíle, nýbrž jen a jen o peníze a zisk firmy. Š Je to sice scestné, leč účinné využití psychologie. Firma nepropaguje své zboží ani své dovednosti, propaguje sebe! Nikdo nemá přejít kolem, aby si jí nevšiml."(LN 23.1.1997)

Stejně tak i v pořadu přítomní reklamní agenti Přidalovi vysvětlili, že to, co Toscani dělá, je "klasický cíl reklamy". Přidal však tento argument nepřijal a dál jel v kolejích, které si předem nalajnoval. Přidal se tak díky svým základním neznalostem o reklamě stal velmi snadnou obětí reklamních agentů, kteří toho také patřičně využili pro propagaci svého povolání.

Již zcela zásadní chybou byl výběr hostů pořadu. Místo toho aby poměr propagátorů a kritiků reklamy byl vyvážený, profesionální pracovníci z reklamy měli jednoznačnou převahu.

Je zarážející, že základní požadavek na vyváženost diskuse, přičemž objektivitu v médiích navíc vyžaduje zákon, Přidal nerespektoval.

Moderátor si neuvědomil jednu prostou, ale jednoduchou věc: odborník pracující pro reklamní průmysl je něco zcela jiného než odborník-sociolog, který reklamu analyzuje. Člověk totiž nemusí být géniem na to, aby si uvědomil, že profesionální manipulátoři v reklamním průmyslu nenabídnou kritickou analýzu způsobů, jak svou činností ovlivňují lidi.

Samozřejmě se nediskutovalo o ovlivňování a už vůbec ne o manipulaci. Reklamní agenti místo toho neustále mluvili o právu na informace. Zde ihned kriticky zareagovala socioložka Hana Librová s tím, že pochybuje o tom "zlatém zaklínadle všech pracovníků v reklamě, to jest právo občanů na informaci".

Upozornila na to, že informace mohou být velmi různé, například zavádějící nebo na druhé straně všestranné, přičemž posledně jmenované v reklamě nenajdeme. Jitka Vysekalová, psycholožka ve službách reklamy, okamžitě kontrovala již notně omletou, ale stále ještě účinnou otázkou: "A kdo to posoudí?" (tedy: kdo posoudí, zda reklama poskytuje zavádějící informace).

Nenechme se zaskočit touto otázkou, kterou v různých obměnách předhazují mluvčí nejrůznějších zájmových skupin, většinou v komerčním sektoru, když jsou konfrontováni s kritikou své činnosti.

A) Posuzovat reklamu může každý člověk, samozřejmě bez garance, že takové posouzení bude mít dopad.

B) V demokratické společnost může rozhodnout mj. soud, samozřejmě i v případě reklamy: § 2, čl. 1 zákona o regulaci reklamy říká: "Reklama nesmí obsahovat nepravdivé údaje, prvky, které by byly v rozporu s dobrými mravyŠ"

C) Není však třeba čekat na rozhodnutí soudu. Zákon říká, že "orgán dozoru" nad reklamou, může ve správním řízení uložit pokutu až do výše pěti milionů Kč. Tímto orgánem dozoru jsou Rada České republiky pro rozhlasové a televizní vysílání, Ministerstvo zdravotnictví (pro léky) a okresní živnostenské úřady.

D) Další, kdo posuzuje reklamu, je tzv. Rada pro reklamu. Nenechme se však zmýlit, že by šlo o další "orgán dozoru" ve službách státu. Zde se jedná o občanské sdružení založené velkými reklamními firmami a dalšími komerčními organizacemi. Toto sdružení jistě významně přispívá k iluzi, že reklama je pod kontrolou. Jak je vidět, posuzovatelů "informací", které nám reklama předkládá, je víc než dost.

Otázkou je, zda jsou tyto orgány dozoru dostatečně ve službách občanů. Zda pracují efektivně a s dostatečným důrazem. Není tomu dlouho, co někteří reklamní agenti přiznali, že mnoho billboardů bylo postaveno bez stavebního povolení.

Vše nasvědčuje spíš tomu, že jsme vůči reklamě, která se nejednou pohybuje na hraně zákona, často jej i překročí, příliš tolerantní a v mnohých případech i naivní.

Zatímco v České republice řešila Rada pro reklamu v roce 1996 pouze 36 stížností od občanů, ve velké Británii jich obdobná organizace řešila téměř 10 000.

To, že reklama je právem na informace, v debatě velmi zdůrazňoval Jan Kříž z právnické fakulty UK, který je členem Rady pro reklamu. Kříž však nemůže být považován za nezávislého odborníka, protože Rada pro reklamu zastupuje zájmy velkých reklamních firem.

Z právního hlediska je pochybné dávat reklamní informace do souvislosti s právem na informaci. Odborník na tyto otázky, V. Pavlíček z právnické fakulty UK píše v jedné ze svých knih: "Svoboda projevu a právo na informace jsou systematicky zařazeny mezi právy politickými, tedy jako prostředek k účasti na politickém životě státu." Dále píše: "Právo na informace, jako právo politické, nelze chápat jako neomezené právo člověka na uspokojení osobní zvědavosti či zvídavosti. Je to právo na informaci v politickém smyslu Š tj. takovou, kterou člověk žijící ve státě Š potřebuje k tomu, aby v prakticky dosažitelné míře znal, co se děje na veřejnosti v jeho blízkém i dalekém okolí."

Zdá se, že je skutečně absurdní tvrdit, že reklamou se naplňuje právo na informace v zemi, kde vláda, celá státní správa i obecní úřady a obecní rady úspěšně tají na evropské poměry neobvykle rozsáhlé množství informací. (Například rada zastupitelstva hl. města Prahy ve svém usnesení z 10. října 1995 vzala na vědomí, že "koncept Územního plánu hl.m. Prahy nebude poskytován právnickým ani fyzickým osobám.")

Reklamu by bylo možné mnohem spíše přiřadit k právu na svobodu projevu. Občané komerční společnosti nežádají o informace, firmy naopak občany informacemi zaplavují, využívají svého právo na svobodu projevu. Právě právo občanů na informace o reklamním průmyslu je zcela jistě velmi omezeno. Pokud se chce člověk něco o reklamě dozvědět, nejspíš půjde do veřejné knihovny. Když se však bude pokoušet získat nějaké informace o reklamním průmyslu v největší knihovně ČR, v Národní knihovně v Praze, neuspěje. Po vyťukání předmětového hesla "reklama" do počítače, v němž je databáze knih od roku 1983 (českých) a od roku 1990 (zahraničních), vyjede 12 titulů, z nichž ovšem ani jeden (!!!) o reklamě nepojednává kriticky.

Vesměs se jedná o příručky pro potřeby reklamních agentů. Bez přehánění lze říci, že absence titulů, které pojednávají o závažných společenských fenoménech, jako je reklama, podkopává demokracii v ČR. Ústavní právo obyvatelů na informace zde není naplněno.

Cílem reklamy podle Vysekalové je "uspokojování potřeb lidí". Socioložka Hana Librová dodává: "anebo pseudopotřeb." Skutečně, zdá se, že reklama je natolik mocná, že je schopna lidem vsugerovat touhu po určitém výrobku, který ve skutečnosti nepotřebují. Reklama využívá velmi rafinované psychologické postupy. Místo propagace samotného výrobku vytváří souvislost mezi daným výrobkem a splněním nějakého našeho přání či touhy. Taková souvislost zprvu neexistuje, je vytvořena až reklamou.

Je pozoruhodné, že zatímco Jitka Vysekalová, ředitelka firmy Marktest, a.s., během debaty v Klubu netopýr mluvila o reklamě jako o právu na informaci spotřebitelů a pod., v jejích odborných článcích v ekonomických časopisech tuto kouzelnou frázi - "právo na informace" - nenajdeme.

Místo toho zde psycholožka Vysekalová například píše: "Důležitým krokem je i výběr vhodných médií z hlediska jejich specifických funkcí při ovlivňování daných cílových skupin." (Strategie 29.1.1997). Takže nikoli právo na informace, ale ovlivňování spotřebitelů.

Je zřejmé, že jsme ovlivňováni kdekým a že dokonce každý náš projev se snaží někoho nebo něco ovlivnit. Ovšem nikdo na toto ovlivňování v ČR nemá k dispozici 11 miliard Kč (tolik činily výdaje za reklamu v roce 1996). Na reklamních výdajích je přitom absurdní to, že je samozřejmě zaplatí spotřebitelé.

Výdaje na reklamu tvoří část ceny každého produktu, na který je reklama - a jen takové se nejvíce prodávají. To znamená, že spotřebitel platí nejen za samotný produkt, ale také za to, že je reklamou přesvědčen, aby si jej koupil. Když se spustila slovní přestřelka mezi Vysekalovou a Librovou o tom, zda jde v případě reklamy o uspokojování potřeb či pseudopotřeb spotřebitelů, výměnu názorů přerušil Vilém Rubeš z reklamní společnosti Leo Burnett: "já bych na to možná šel odjinud než od potřeb... Trh , tržní hospodářství je hospodářství soutěže výrobců, to znamená soutěže Š několika výrobců, kteří v jednom segmentu , v jedné nějaké branži, v jednom výrobku proti sobě bojují".

Dále dodal, že výrobci nezvýší celkovou spotřebu dané komodity, "ale vzájemně si zabírají určitý prostor z tohoto koláče [z celkové poptávky]." Takže když se diskuse začala stáčet k podstatě reklamy (vytváření pseudopotřeb), Vilém Rubeš odvedl pozornost jinam. Snažil se divákům namluvit, že reklama nezvedá celkovou spotřebu, pouze zajišťuje soutěž o tento "koláč" mezi výrobci.

Tak to ovšem již dlouho není. Tato klasická ekonomická poučka, že tržní hospodářství zajišťuje vyrovnávání mezi nabídkou a poptávkou, již do značné míry neplatí. Reklamní strategie jsou dnes již natolik účinné, že podstatným způsobem zvyšují celkovou poptávku.

Úspěšně se prodává mnoho výrobků, které ve skutečnosti lidé příliš nepotřebují, pouze reklamní firmy je přesvědčily, že by je měli mít. Takže dnešní tržní hospodářství nezajišťuje rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou, ale neustále (uměle) zvyšuje poptávku, kterou potom nabídka dohání.

Přidal mnohokrát v diskusi ukázal, že příliš nerozumí základním ekonomickým souvislostem. Například prohlásil: "Ale všechny výdaje na reklamu nějakého výrobku se dají započítat do nákladů té firmy a neplatí se z nich daně." Takové tvrzení je samozřejmě nepřesné. Výdaje na reklamu jsou zákonnými výdaji "na udržení a zajištění příjmů" a jako takové je lze započítat do nákladů.

Pokud Přidal měl na mysli to, co Jan Sokol ve svém článku v MfD (6.5.1997), tedy, že objem výdajů za reklamu, který se dá započítat do nákladů, by neměl dosahovat 100 %, pak to měl formulovat jasněji.

Také Vilém Rubeš - který byl na rozdíl od Přidala skvěle připraven - znal zmíněný Sokolův článek a mluvil o něm kriticky jako o článku "jednoho neexperta". Sokol v tomto článku jistě správně poukázal na problematičnost reklamy jako takové, zároveň však sám o sobě napsal: "Nejsa ekonom, nýbrž naprostý laik, měl bych se asi spíš držet zpátky."

Tato poznámka byla zcela netaktická a zbytečná. Nemusíte být totiž expertem na ekonomii, když píšete o reklamě. Sokol zde tedy předvedl klasickou chybu mnoha českých intelektuálů. Místo aby si o ekonomii přečetli pár knížek, hrdě prohlašují, že jí nerozumí.

Větší veřejná kontrola ekonomických záležitostí v ČR je však potřeba jako sůl. Vilém Rubeš měl v zásobě ještě jeden argument. Bezpochyby v reakci na velmi přesné kritické poznámky Hany Librové řekl: "No my jsme ještě si neřekli jednu věc. Š Je taky reklama chytrá a reklama, promiňte mi ten výraz, blbá. Tak jako všechno na světěŠ"

Zde Přidalovi a jistě mnohým divákům udělil lekci z manipulativní argumentace. (Pierre Bourdieu píše o - volně přeloženo - "strategii falešného přiznání".) Rubeš tedy zdánlivě přiznal, že reklama není vždy perfektní (je "blbá"), ovšem tím zcela odvedl pozornost od podstaty problému. Reklama totiž není dobrá ani blbá. Reklama je především účinná a neúčinná, a to je důležitý rozdíl, na který měla být debata zaměřena.

Librová Rubešův úhybný manévr okamžitě rozpoznala odpověděla, že reklama "může být taky lstivá." Přidal reagoval na kritiku Librové velmi podivně. Místo aby dal stejný prostor jak názorům pro reklamu, tak názorům proti, kritické poznámky Librové zlehčoval. Po jednom z jejích kritických příspěvků do diskuse, řekl: "No když to říkají sociologové nebo filozové, tak se dá říct, to je ta stará výhrada, která byla vyslovována vůči reklamě mnohokrát."

Jinými slovy výhrady univerzitních sociologů vůči reklamě nelze brát podle Přidala vážně. Téměř na konci diskusního pořadu Přidal znovu potvrdil, že ani za celých 60 minut, kdy se o reklamě debatovalo, o ní neví víc než na začátku. Ostřílených reklamních agentů se zeptal: "Takže se z toho [z reklamy] nemůže stát nezávazná hra s výtvarnými motivy?" Vilém Rubeš mu samozřejmě s patřičnou dávkou blahosklonnosti vysvětlil, že pokud by se tak stalo, reklamní agentury by zkrachovaly.

Z Přidalovy otázky však plyne ještě jedna zajímavá věc. Mluví o "nezávazné hře" a očividně naráží na uměleckou činnost a další nekomerční aktivity v protikladu k reklamě. Je opravdu alarmující, když si Přidal představuje činnosti, které nejsou komerční, jako "nezávaznou hru". Není tomu tak nebo by tomu tak přinejmenším nemělo být. Ovšem způsob, jakým Přidal diskusi o reklamě vedl, rozhodně jakousi "nezávaznou hru s výtvarnými motivy" připomínal.

David Čanek

http://www.arts.gla.ac.uk/Slavonic/staff/JanCulikHome.html