Milí studenti! aneb Přednáška z kursu pro začínající PR-many
Milí studenti! Dnes se naučíme, jak napsat - a jak poznat - tzv. P. R. článek, tedy text, který se sice navenek jeví jako plod žurnalistického úsilí, ale ve skutečnosti jde o záměrný, na zakázku vyrobený textový inzerát. Poslouchejte pozorně: až vstoupíte do praxe, rychle poznáte, že zatímco psaním skutečných článků se v této zemi neuživíte, za jeden povedený pí-ár dostanete víc, než kolik vám zaplatí redakce za celoroční práci.
Jako učební pomůcka nám poslouží článek Pavla Matochy z týdeníku Euro, věnovaný horké kauze těchto dnů, připravované politické platformě (a později straně) Jiřího Lobkowicze.
Zkuste si ho letmo přečíst. Je vám něco nápadného? Že není? A to je první pravidlo branže P. R.: mimikry. Vaše texty musejí být tak nenápadné, že nevzbudí pozornost. Nic nesmí vyčnívat nad průměr média, kam svůj produkt umístíte. Musíte být kreativní co do koncepce a použitých prostředků, ale v žádném případě ne co do formy. P. R. je byznys, zde se platí na dřevo. Na Pulitzerovu cenu raději hned zapomeňte (i když Cenu Ferdinanda Peroutky nebo Cenu křepelek docela dobře získat můžete, a dříve nebo později - jako řada píárisů před vámi - zřejmě také získáte).
Pravidlo druhé: odstup a vyváženost. I když ve svém článku klientovi straníte, musíte mít neustále na paměti, že jste "jako" novináři. Velmi dobří píáristé umějí dokonce napsat takový článek, který na klienta zaútočí, tím vyvolá soucit a zvýší jeho popularitu. Matocha ale tuto techniku nepoužívá a volí jiné prostředky. Přečtěte si pozorně zmínku o údajně vytunelovaném fondu Viva. I tomu nejtupějšímu čtenáři Eura musí být jasné, že za problémy stejnojmenného fondu nová partaj nemůže - vhodně formulovaný odkaz ale vyvolá dojem, že článek je vyvážený, protože o klientovi nezastírá ani nepříznivé informace. Skvěle napsáno!
S odstupem je to složitější. Všimněte si, že zhruba v první třetině nic nenaznačuje, že by autor s hnutím sympatizoval (a titulek je bezmála výsměšný!). O Monice Pajerové, kterou na konci článku jmenuje jako první v seznamu "významných a úspěšných osobností", zprvu hovoří jako o "budoucí" političce v uvozovkách. Jakmile je dojem profesionálního nadhledu a skepse vyvolán, Matocha mění rejstřík a zhruba od poloviny článku až do konce už není po negativních informacích ani stopa.
Třetím pravidlem je, že píšící PR-man musí čtenáře držet co nejdál od autentických zdrojů - právě v (dez)interpretaci je, milí studenti, největší potenciál k manipulaci. Čtenář sám o sobě není blbec, blbce z něj musíte udělat vy!
Prohlédněte si, prosím, dokument (ve formátu MS PowerPoint), který měl Matocha k dispozici. Ano, správně, Nováku, smějete se a to je reakce, kterou dokument musí u každého soudného a informovaného člověka vyvolat! Psychedelické barvy, terminologie reklamní branže jako sdělení (message), samotný politický program zakládané strany nahrazený bezobsažnými slogany typu V srdci politického činu je člověk. Takhle se neprodávají ani boty, natož volební strana!
Čtvrté pravidlo zní, že musíte vytvořit kvalitní legendu, nejlépe takovou, která čtenáře upoutá, navnadí a přitom, jako bonus, ještě klienta zlidští a vytvoří příhodný prostor pro nenásilnou expozici jeho sdělení. Zde takto posloužila smyšlenka o uniklé zprávě. Všimněte si, jak sympaticky působí Jiří Lobkowicz, když, s virtuálním ruměncem na tváří, připouští pravost materiálu. A hned v další větě mu Matocha dává prostor k sebepropagaci: "Dal jsem dohromady lidi, aby přemýšleli o budoucnosti této země."
Stejně je použit prvek zlepšování. Přestože počáteční stav ("base line"), tj. "uniklá" zpráva, není čtenáři znám, dostává pozitivní informaci o tom, že nyní jsou zakladatelé platformy mnohem dál a vše dělají, díky nasbíraným zkušenostem, ještě lépe.
Poslední a páté pravidlo se nazývá pravidlem nálepky a zní, že i největší trouba vypadá s přiměřenou a dobře zvolenou nálepkou vcelku snesitelně. Zdůrazňuji - přiměřenou a dobře zvolenou: řeknete-li o Václavu Klausovi, že je "velký humanista" nebo pojmenujete-li Jana Rumla "významným myslitelem české pravice", vysloužíte si výsměch a po kariérní stránce to nedotáhnete dál než na tiskového mluvčího strany. Nálepka musí pasovat. Tady se velice povedly již zmiňované "významné a úspěšné osobnosti". Přečtěte si ten seznam - u kolika osob si vybavíte tvář nebo to, co "osobnost" dělá? U tří? Čtyř? Ale označením za "významné a úspěšné" dostávají budoucí velikáni české politiky legitimitu a váhu. Vhodně jsou použity i populární ideály: skoro všichni otcové-zakladatelé jsou nějak spojeni s aristokracií a také s mýtickým Západem (ba v podobě banky Chase Manhattan dokonce se samotnou Amerikou).
Jak vidíte, článek je vynikající typovou ukázkou svého žánru. Přesto má ale jednu chybu, kterých se každý dobrý pí-árkář snaží stůj co stůj vyvarovat, protože jeden takový blunder dokáže rozmetat subtilní stavbu celého díla. Negativní informace je třeba, jak říkají Matochovi anglosaští kolegové, odspinovat, ne zamlčovat. O co jde: Všimněte si, že Jan Hartl, známý z veřejnoprávní obrazovky jako "nezávislý" analytik a výzkumník veřejného mínění, je v textu zmiňován jako jeden z těch, kdo připravují pro Lobkowicze analýzy. Řadě čtenářů okamžitě dojde, že takové jednání je naprosto skandální, i když to Matocha nenapsal. Čtenář tedy zbystří - a to, jak víme z pravidla jedna, je zásadní chyba. Zkušenější PR-man by buď zmínku o Hartlovi vynechal zcela, anebo by vzniklé podezření z korupce rozptýlil např. tvrzením, že o Hartlově součinnosti mluví jen někteří a ono to spíš ani nebude pravda. Škoda, za chyby se v byznysu platí a její vinou přišel autor článku možná o polovinu honoráře.
Ale i ta zbylá polovina, milí studenti, mu bohatě pokryje náklady, které mu teď vyhazovem z Eura a hledáním nového místa vzniknou.
To je vše, a příště si na příkladu televize Nova povíme něco o tom, jak interpretovat právní texty tak, aby i největší debakl vyšel jako klientův triumf.
(autor nepřednáší na žádné vysoké škole a jak studenty, tak vyučujícími FSV UK je svorně a vytrvale nenáviděn)
